L’art de poser des questions créatives. J’entends ici et là que coder devrait être appris au collègue au même titre que lire, écrire et compter. Passons sur le fait que nous n’en sommes plus là avec le no code.
Par contre, il y a quelque chose qui devrait être appris dès le plus jeune âge (enfin deux choses si je prends en compte la prise de parole en public et devant une caméra) : l’art de poser des questions. Que ce soit pour vendre, innover ou plus prosaïquement séduire, savoir poser des questions est une soft-skill encore trop largement ignorée et qui devrait être enseignée à l’école, de bonne heure et à grande échelle. Et même si vous n’avez pas l’intention de lancer votre Podcast ou votre chaîne Youtube d’interview, vous êtes concerné !
Une question pour démarrer, une question pour se développer
Commençons par une histoire que j’utilise souvent pour illustrer l’importance de la curiosité (encore une de mes marottes). Je vous fais le début en accéléré, je rentrerai dans le détail dans une vidéo sur ma chaîne Youtube “No one is innovant“. Nous sommes à la fin des années 70 et un commercial de matériel pour CHR du nom de Howard Schultz reçoit une commande pour 4 machines à expresso de la part d’un petit café de Seattle. Surpris de la taille de la commande comparée à la taille du client, il se rend à Seattle pour rencontrer ce client. Il découvre une petite entreprise spécialisée dans les grains de café. En plus de torréfier leurs propres grains de café et de le servir au comptoir, le café vendait des cafetières haut de gamme, des moulins à grains et d’autres fournitures pour la préparation du café.
Schultz, Seattle, café. Vous avez sans doute déjà fait le rapprochement et compris qu’il s’agissait de Starbucks.
Starbucks, de Milan à Seattle
De là, Schultz démissionne de son job de commercial et prend la responsabilité de la communication et du marketing du café. Belle histoire, mais c’est ce qui arrive après qui m’intéresse ici. Nous sommes au printemps 1983, et Schultz est envoyé à Milan pour assister à un salon international d’articles ménagers. Son but était de trouver de nouveaux équipements de café que la chaîne Starbuck (à l’époque revendeur de produits pour la restauration) pourrait proposer à ses clients.
En marchant entre son hôtel et le centre de convention, Schultz passe devant un bar à expresso. Chose courante pour le pays, mais nouvelle pour notre jeune Howard. Il passe la porte et découvre un environnement assez haut de gamme, avec de la musique d’opéra en fond sonore. Le café était tenu par un seul employé, appelé barista et son travail tournait autour de la machine à expresso qu’il faisait fonctionner comme un artiste. Schultz se sent un peu en dehors de ce qu’il se passe, car il comprend que le Barista connaît le nom et les préférences des clients et discute avec eux pendant qu’ils boivent leur café debout au bar. Schultz est fasciné. Il abrègera ses visites chez les fournisseurs du salon pour passer le reste de son séjour à visiter d’autres café, “caffés” pardon, dans tout Milan. Il découvrit que certains d’entre eux étaient haut de gamme et d’autres plutôt de classe ouvrière, mais qu’ils semblaient tous être des lieux communautaires et vivants où les clients se réunissaient pour se détendre.
Dans l’un d’eux, il entend un client commander un café latte ; il n’en avait jamais entendu parler, alors il décide d’en commander un aussi. Il observe le barista qui verse une dose d’expresso, fait chauffer du lait à la vapeur et en verse la mousse dans la tasse. Après une première dégustation, Schultz se dit : “C’est la boisson parfaite. Personne en Amérique ne la connaît. Il faut que je la ramène avec moi.”
Faites confiance à Starbucks pour la qualité du storytelling. Schultz est alors revenu de Milan à Seattle avec un défi créatif irrésistible : “Comment puis-je recréer le caffé italien aux États-Unis ?”
Il a bien sûr proposé cette idée aux trois propriétaires de Starbucks qui ont rejeté son idée. Les affaires prospéraient et ils n’avaient aucun intérêt à transformer leurs magasins en restaurants ou en cafés. Cependant, ils ont accepté de fournir à Schultz un capital de départ pour qu’il puisse ouvrir son propre café, et de le fournir en café. Schultz quitta Starbucks en 1985 et, en avril 1986, il ouvrit son premier magasin dans le quartier des affaires de Seattle. Cherchant à réaliser sa vision italienne, il appelle le magasin Il Giornale. « Le journal ». Il n’y avait pas que le nom d’italien, le décor rappelait l’Italie, le menu qui était une page de journal comportait des mots italiens comme Panini et Prosciutto et une musique d’opéra était diffusée en fond sonore. Les baristas portaient des chemises blanches et des nœuds papillon. Il n’y avait pas de chaises et on devait rester debout pour consommer. Bien que le café ait eu du succès – trois cents clients le premier jour – il était évident que le modèle italien ne correspondait pas à la culture de Seattle.
Certaines personnes se plaignaient de la musique d’opéra, d’autres voulaient un endroit où s’asseoir, et pratiquement personne ne savait ce qu’était du prosciutto, le provolone et la Coppacolla proposée pour déjeuner.
Même prononcer le nom du magasin n’était pas aisé. Schultz a donc décidé de se poser une nouvelle question : “Comment puis-je créer un environnement confortable et relaxant pour déguster un bon café et mieux adapté à la culture de Seattle ?” C’était une bien meilleure question. Après que Schultz ait abandonné l’opéra et les menus italiens, et ajouté des chaises, Il Giornale a commencé à attirer jusqu’à mille clients par jour. Ce qui a encouragé Schultz à ouvrir deux autres points de vente. Un peu plus d’un an après l’ouverture, les trois magasins Il Giornale étaient sur le point de faire 1,5 millions de dollars par an. Le café connaissait un tel succès qu’en août 1987, Schultz peut même…racheter Starbucks, son fournisseur de café en grains. Cela lui donne l’occasion de se débarrasser de la dernière caractéristique italienne de ses magasins : il rebaptisa ses cafés, Starbucks. Au-delà de sa curiosité et son sens de l’importation de concepts provenant de l’étranger, la clé du succès de Schultz a été de poser la bonne question.
Ce qui est sans doute le plus difficile en période de démarrage ! Même les entrepreneurs les plus doués ne savent pas toujours quelle est la bonne question lorsqu’ils se lancent. Mais ils sont très doués pour prêter attention aux indices qui les mèneront à une meilleure question. Ou alors dans mon cas, après avoir lancé ma société de conseil en recrutement à Sydney et ne pas avoir de client pendant plusieurs mois dans un marché en pleine expansion, ça n’a pas été des indices qui m’ont aidé, mais un coup de poing dans les gencives. Le jour où le DRH d’une entreprise concurrente de Apple m’a dit que mon offre était une bonne réponse à la mauvaise question. Que je répondais à la question « Comment recruter des talents avec leur CV » alors que la bonne question selon lui était « Comment identifier des comportements et des valeurs qui ne sont pas sur un CV ». Ce qui a amené l’approche du recrutement sur les valeurs, à mes travaux sur l’engagement. Bref.
De Foursquare à Instagram
Autre exemple, un peu moins ancien que Starbucks et qui date de 2010. Les applications en vogue valorisaient la géolocalisation. Grâce au GPS, les smartphones permettaient de savoir si vos amis étaient à proximité (c’était le début, on ne se méfiait pas encore) et comment trouver une adresse, un restaurant ou un café. Foursquare venait d’être lancé sur l’iPhone un an plus tôt, et les utilisateurs se connectaient pour faire savoir à leurs amis où ils se trouvaient en faisant un « Check in ».
Un jeune programmeur du nom de Kevin Systrom, voulait participer à l’action. Il avait travaillé pour Google et sur la première version de Twitter, et il était prêt à voler de ses propres ailes.
Attiré par le succès de Foursquare, il a commencé par une première question : “Comment puis-je créer une application de partage d’emplacement ?” La programmation n’a pris que quelques mois, et le résultat était une simple application iPhone qui vous permettait de vous enregistrer dans un lieu, de faire des plans pour de futurs déplacements, de gagner des points pour passer du temps avec des amis, et de poster des photos. Le gros copiteur de Foursquare. Parlez-moi de la créativité des start-ups…
Comme Systrom aimait le bon bourbon du Kentucky (pff), il a appelé l’application burbn. Évidemment que ce fut un flop sanglant ! Burbn était compliquée à utiliser avec un enchevêtrement de fonctionnalités qui la rendait confuse. Ce que l’on appelle depuis la featuritis ou creeping featurism. Quand trop de fonctionnalités rendent l’app ou le logiciel inutilisable. C’est justement à ce moment-là qu’un deuxième programmeur, Mike Krieger, a rejoint Systrom. Ils ont analysé l’usage que faisaient leurs utilisateurs de burbn. En fait, il ne déclarait pas leur position par contre, ils postaient et partageaient des photos comme des fous ! Systrom et Krieger ont décidé d’abandonner complètement burbn et de commencer par une nouvelle question : “Comment pouvons-nous créer une application simple de partage de photos ?” Ils ont commencé par étudier toutes les applications de photographie populaires et ont rapidement identifié deux principaux concurrents.
D’abord l’application Hipstamatic qui était cool et avait de superbes filtres, mais elle rendait difficile de partager ses photos. Ensuite, évidemment, Facebook qui était déjà incontournable, mais dont l’application ne proposait pas de fonction de partage de photos. Krieger et Systrom ont donc vu l’occasion de se glisser entre Hipstamatic et Facebook en développant une application facile à utiliser qui simplifiait le partage social des photos. Il a fallu quelques mois d’expérimentation et de prototypage pour que tout soit parfait. Ils sont partis de Burbn en supprimant toutes les fonctionnalités de base à l’exception de la prise et du partage de photos, des commentaires et de la possibilité de “liker” les photos partagées. L’une de leurs premières versions s’appelait Scotch (encore une référence au whisky), mais elle était lente, truffée de bugs, et vous ne pouviez pas utiliser de filtres sur vos photos. Ces expérimentations les ont convaincus que la clé du succès était de rendre l’application plus simple à utiliser. Dans leur version finale, vous pouviez poster une photo en trois clics.
Ils ont rebaptisé l’application Instagram et l’ont lancée le 6 octobre 2010. Le premier jour, vingt-cinq mille utilisateurs se sont inscrits. Un million d’utilisateurs étaient recensés en trois mois.
Reprenant une idée de Twitter, ils ont rendu chaque photo publique par défaut. (lorsque la Popstar Justin Bieber a rejoint le site, des milliers de filles ont répondu à chaque photo qu’il a publiée, provoquant un énorme pic d’activité sur Instagram). Le 12 avril 2012, lorsque Facebook a acheté Instagram pour un milliard de dollars, le logiciel était installé sur 10 % de tous les iPhone en circulation.
Lorsque Systrom a créé BURBN, il était motivé par la question suivante : “Comment créer la meilleure application de partage de localisation possible ?” Il s’est avéré que c’était une mauvaise question. Instagram a réussi parce que Systrom et Krieger étaient prêts à plonger plus profondément dans cette première étape : demander. Ils ont étudié de près l’échec de Burbn et se sont servis de cette expérience pour définir leur prochaine étape : ils ont découvert ce que faisaient leurs utilisateurs (le partage de photos) ; ils ont étudié la concurrence existante (Hipstamatic et Facebook) ; et ils ont formulé une nouvelle question : “Comment créer une application simple de partage de photos ?” La réponse à cette nouvelle question a conduit à trente millions d’utilisateurs et à un milliard de dollars. Aujourd’hui, dans la Silicon Valley, ce type de changement de direction est appelé “pivot”. Le psychologue et expert en créativité Keith Sawyer, appelle cela un Zig Zag.
Dans les années 1970, de nombreux psychologues, comme Tudor Richards ou Mark Runco affirmaient que la créativité n’était qu’un autre nom pour la résolution de problèmes. Nous savons maintenant que la créativité va bien au-delà et qu’il s’agit d’abord d’un processus par étape qui a notamment conduit à Starbucks et Instagram qui sont tous deux la seconde version de leur projet d’origine. Leurs fondateurs ont commencé sans savoir encore quel était le véritable problème qu’ils pouvaient résoudre, quels en étaient les paramètres et quel était le but qu’ils souhaitaient atteindre. La raison est qu’une idée n’est que le début du chemin, même quand l’idée est de copier ou d’adapter un concept trouvé ailleurs. Il n’est pas évident d’appliquer son expérience passée à la résolution de nouveaux problèmes et il y a probablement de nombreuses façons différentes d’aborder une solution. Ces situations de tâtonnement sont les moments où vous avez le plus besoin de créativité. La base de la créativité est ni plus ni moins une découverte des besoins tels qu’on l’apprend en formation de vente. Il est facile de voir comment une innovation commerciale est lancée en formulant la bonne question, en restant ouvert aux nouveaux indices que l’on collecte le long du chemin et lors de ses premières erreurs tout en cherchant à trouver ou confirmer que l’on a trouvé le bon problème. Il s’avère qu’il en va de même pour la créativité scientifique. “La formulation du problème est souvent plus essentielle que sa solution, qui peut être simplement une question de compétence mathématique ou expérimentale” comme le disait Albert Einstein. Soulever de nouvelles questions, de nouvelles possibilités, considérer les anciens problèmes sous un angle nouveau, requiert une imagination créative et marque de véritables avancées dans la science. Einstein qui aimait les métaphores, précisait aussi que le scientifique doit commettre son propre crime tout en menant l’enquête. Et qu’un bon «crime» est crucial pour la découverte scientifique comme elle l’est pour la réussite commerciale mais aussi artistique !
Résoudre un problème ou identifier un problème ?
Et c’est là qu’arrive le pionnier incontournable quand on souhaite parler de créativité de façon plus sérieuse qu’en citant Edgar de Bono : Mihaly Csikszentmihalyi (Chic-sent-mi-hi), que vous connaissez peut-être pour ses travaux sur la théorie du flow. Avec une équipe de collègues, psychologues de l’université de Chicago, Csikszentmihalyi a passé un an à l’école de l’Art Institute of Chicago pour comprendre comment les œuvres créatives naissent. Lui et son équipe ont mis en place un “studio expérimental” dans lequel ils ont positionné deux tables. L’une était vide, l’autre chargée d’objets divers, dont une grappe de raisin, un levier de vitesse en acier, un chapeau en velours, une corne en laiton, un livre ancien et un prisme en verre. Ils ont ensuite recruté trente et un étudiant artistes et leur ont demandé de choisir plusieurs objets et de les placer comme ils le souhaitaient sur la table vide avant d’en dessiner l’arrangement.
Après avoir observé les artistes, Csikszentmihalyi a pu identifier deux approches artistiques distinctes.
Un premier groupe rassemblait les artistes qui n’avaient pris que quelques minutes pour sélectionner et poser les objets. Ils n’ont eu besoin que de quelques minutes pour organiser et dessiner une composition globale et le reste du temps à affiner, ombrer et ajouter des détails à la composition. Leur approche consistait à formuler rapidement un problème visuel, puis à investir leurs efforts dans la résolution de ce problème. Les chercheurs ont appelé ce groupe les solutionneurs ou résolveurs de problème.
Le second groupe ne pouvait pas être plus différent. Ces artistes ont passé cinq ou dix minutes à examiner les objets, en les faisant tourner pour les voir sous tous les angles. Après avoir fait leur choix, ils ont souvent changé d’avis, sont retournés à la table et ont remplacé un objet par un autre. Ils dessinaient leur arrangement d’objets pendant vingt ou trente minutes, avant parfois de changer à nouveau d’avis, réorganiser les objets, effacer leur croquis et tout recommencer. Après une heure de ces allers-retours, les élèves de ce groupe se sont mis d’accord sur une idée et ont terminé le dessin en dix minutes. Contrairement au premier groupe, qui a passé la majeure partie du temps à résoudre un problème visuel, ce second groupe a cherché à trouver la solution à ce qu’ils considéraient être un problème visuel. Les chercheurs ont conclu que ces artistes avaient un style de créativité basé sur l’identification d’un problème.
Alors, quels étaient les artistes les plus créatifs ? Celles et ceux qui résolvaient les problèmes ou celles et ceux qui les trouvaient ? Pour le savoir Csikszentmihalyi a demandé à une équipe de cinq professeurs de l’Art Institute d’évaluer la créativité de chaque dessin. À quelques exceptions près, les dessins du second groupe, les chercheurs de problèmes, ont été jugés beaucoup plus créatifs que ceux des résolveurs de problèmes du premier groupe. Même si leur processus d’exploration leur laissait beaucoup moins de temps à consacrer à l’image finale, qui était tout ce que les juges (qui ignoraient le processus en question) évaluaient. Les artistes les plus créatifs étaient ceux qui s’attachaient à poser la bonne question et pas ceux qui se précipitaient à proposer une solution avant de la dessiner. Ce qui rejoint directement la citation bien connue d’Einstein : “Si j’avais une heure pour résoudre un problème, je passerais 55 minutes à réfléchir au problème, et 5 minutes à réfléchir à des solutions”!
Six ans après l’obtention de leur diplôme, Csikszentmihalyi a retrouvé les étudiants pour savoir qui avait le plus de succès dans sa carrière et qui était le plus respecté par les critiques d’art. Environ la moitié des étudiants qu’il avait observés avaient cessé de faire de l’art. Un quart vivotait et le dernier quart était reconnu comme des artistes ayant un certain succès. Les étudiants qui avaient le mieux réussi, soit 29 % d’entre eux, étaient devenus célèbres dans le monde de l’art, avec des œuvres dans les principales galeries de New York et une présence dans certaines collections permanentes de célèbres musées. Ces artistes à succès étaient, dans l’ensemble, ceux qui avaient des problèmes lorsqu’ils étaient à l’école d’art. Ils étaient les artistes qui s’attachaient à poser la bonne question. Est-ce que l’art en particulier et la créativité en général est une affaire de réflexion et pas d’impulsivité créative ? Qu’Einstein avait (encore une fois) raison ?
L’art de poser des questions créatives
Et nous retombons sur le sujet de cet article : les questions sont des clés qui déverrouillent des informations qui permettent à notre créativité de s’ouvrir comme elles ouvrent la confiance et les confidences des personnes à qui vous posez des questions”. Alors, lorsque quelqu’un partage une idée avec vous, quel doit être votre premier réflexe ? L’accepter tel quel ? La critiquer d’emblée ? Ne rien dire avant de la tester ? Demander à la personne d’où lui vient cette idée ? Je vous propose 4 pistes pour répondre à ces questions et devenir un questionneur créatif. Dans un prochain article, je m’intéresserai aux exercices à mener pour poser de meilleures questions.
Créez un environnement de confiance.
En 2016, le “Projet Aristote” que Google a mené pour définir les caractéristiques de l’équipe parfaite. Le projet a révélé que parmi les équipes innovantes et performantes, la sécurité psychologique était au premier plan de leur réussite. Ce qui signifie que les gens développent des solutions plus créatives lorsqu’ils ont confiance en leur partenaire. De bonnes questions accompagnées d’une écoute sincère profonde aident à sortir des sentiers battus. Essayez de poser des questions sous un angle différent pour faire travailler les muscles cérébraux de chacun.
Bannissez les questions qui commencent par “pourquoi”.
Lorsque vous posez des questions pour favoriser la créativité, ne commencez pas chaque question par “Pourquoi ?”. Bien qu’il s’agisse d’une question évidente, elle peut entraver notre capacité à établir des liens avec les autres. Au lieu de demander “Pourquoi cela n’a pas fonctionné ?”, nous pouvons simplement demander “Est-ce cet échec vous a surpris ?” ou “Que s’est-il passé après ?”.
Demander pourquoi a tendance à mettre les gens sur la défensive. Cela les oblige à trouver une réponse simple à une situation qui peut être complexe et ne leur montre pas que la personne qui pose les questions se soucie réellement de leur bien-être, situation ou idées.
Encouragez la pensée nouvelle avec “comment” et “quoi”.
Évitez les questions fermées qui n’appellent qu’à une réponse et qui peuvent nous amener, malgré nous, à recevoir les réponses que l’on attend. En revanche, les questions ouvertes, comme par exemple “Qu’est-ce qui vous a surpris ?” ont une fin beaucoup plus imprévisible et objective qui incite à réfléchir et oriente vers des chemins imprévus. Comme il n’y a pas de réponse précise à attendre, nous sommes en mesure d’apprendre quelque chose de plus profond et étonnant que des faits qui peuvent mener nulle part.
Misez sur votre curiosité et l’authenticité.
Vos questions doivent être sincères et pas une liste de questions à cocher dans une liste. Posez des questions avec l’intention de réellement comprendre. Nous sommes capables de reconnaître quand quelqu’un s’intéresse à ce dont on parle. Poser des questions avec une véritable curiosité permet d’établir un niveau de confiance primordial pour aller au bout des choses. C’est la raison pour laquelle j’encourage toujours ceux qui posent des questions à commencer par le ressenti de la personne interviewée comme par exemple « Qu’avez-vous ressenti quand ? » ou « Quelle a été la première pensée qui a traversé votre esprit à ce moment-là ? » qui montre qu’il n’y a pas que les réponses qui vous intéressent, mais la personne qui vous les donne aussi. En posant des questions sincères et authentiques, vous donnez le message à la personne que vous interviewez qu’elle peut être elle-même et répondre sans crainte. N’oubliez pas que l’on se souvient rarement de la conversation exacte qui a eu lieu, mais on se souvient de ce que l’on a ressenti pendant l’entretien. Poser des questions adaptées qui sont fondées sur une curiosité sincère permet de créer un environnement de confiance dans lequel la créativité peut s’exprimer.
