De l’expérience à la transformation…Commençons par l’expérience…
Comme je vous en parlais lors de la 6e édition d’Innovation Weekly, la tendance du moment dans le commerce et le e-commerce est l’expérience.
Cette tendance n’est pas nouvelle car elle est apparu en 1970 ! Par contre elle permet d’illustrer les différences de maturité entre les différents secteurs économiques (comparez l’accueil que vous recevez quand vous entrez dans un apple store ou dans une enseigne de grande distribution) et les pays (Comparez l’Allemagne, l’Angleterre et la France par exemple).
Pourtant on parle plus que jamais de l’ expérience car elle semble être la réponse la plus évidente à ce que le Steve Howard – le responsable développement durable de Ikea – appelle appelle le « peak Stuff» – que l’on pourrait traduire en français par le « Pic trucs» (ou pic choses) qui fait référence au légendaire pic pétrolier.
Le pic truc est la suite logique d’un mouvement global identifié pour la première fois en 2001 en Angleterre qui se réduit en 4 mots : avoir moins, être plus.
Depuis nous avons atteint d’autres pics : le Pic viande rouge,  le Pic sucre, le pic tabac et le pic alcool qui traduisent clairement que l’on préfère faire des choses plutot que d’acheter des trucs.

Alors d’ou vient cette tendance et comment passer à l’économie de l’expérience ?

Futur Shock

 La notion d’«Expérientiel » apparait pour la première fois dans dans le bestseller Future shock de Alvin Toffler publié en 1970.
Alvin Toffler c’est le Elvis de la futurologie, le Lou reed de l’anticipation et l’Oppenheimer des business model modernes.
Dès 1970 il décrivait  :
> Le passage du construit pour durer (vedette) au jetable (Bic)
> Les changements de design qui poussent à l’achat avant la fin d’usage du produit (Apple)
> La possibilité de louer plutôt que d’acheter réduisant le besoin de propriété au profit de l’usage (Spotify)
> La nomadisation des travailleurs (Freelance)
> L’obsolescence de plus en plus rapide des compétences demandant de se former tout au long de sa carrière
> Le développement de relations plus superficielles avec plus de personnes (Facebook)
Pour lui, ces changements introduits par les transformations technologiques et sociales de plus en plus rapides étaient autant de chocs provenant du futur – d’ou le titre de son bouquin – qui allaient nous laisser stressé et désorienté.
Il critiquait les économistes qui n’arrivaient pas à imaginer un système alternatif au capitalisme en restant bloqué sur une définition de l’économie basée sur 1/ la rareté des ressources et 2/ la définition de la valeur d’un bien selon la quantité de travail nécessaire à sa fabrication.
A la fin de son bouquin, il prédit une industrie expérientielle dans laquelle les consommateurs seraient prêt à dépenser plus pour une d’expérience vécue qui dépasserait le simple acte d’achat.

Experience

Arrive ensuite en 82  Holbrook and Hirschman, des chercheurs en marketing de l’université de Columbia qui publient dans le Journal of Consumer Research une étude sur l’aspect expérientiel de la consommation en s’intéressant notamment à l’expérience émotionnelle vécue par le client lors de l’achat d’un produit ou d’un service.  « The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun » in the Journal of Consumer Research (Vol. 9, #2).
Ils soulignent qu’il pourrait être intéressant d’étudier le rôle de l’esthétisme du produit, de son aspect multisensoriel et du plaisir tiré de l’acte d’achat.
Et c’est là qu’entrent en scène Pine et Gilmore dans leur article de Juillet 98 dans le Harvard Business Review du moment qui illustrent les 4 phases de l’histoire de l’économie en utilisant un gateau d’anniversaire :
1 Economie des ressources naturelles (commodité) : Maman utilise des produits de commodité (oeuf, farine) et fait un gateau
2 Economie Industrielle (produit) : Maman achète un kit dans lequel il faut ajouter un oeuf et du lait (francorusse)
3 Economie de service : Maman commande un gateau à la Boulangerie qui livre le gateau
4 Economie de l’expérience : les parents amènent les enfants chez mac do qui met en scène l’anniversaire
C’est encore plus parlant avec les taxis
1 Vous avez un cheval
2 Vous avez une voiture
3 vous avez un taxi
4 vous avez un VTC
Depuis 98, de nombreuses études tendent à prouver que l’expérience est en train de devenir le nerf de la guerre, comme l’étude American Express de 2013 qui a trouvé que les clients seraient prêt à payer 14 % de plus auprès des entreprises qui ont un excellent service client.
Dans le B to B selon le Benchmark Zendesk sur l’engagement et la satisfaction du service client mesuré dans 140 pays en 2014, 85% des entreprises dans le monde seraient prêtes à payer 25 % de plus pour une meilleure expérience !

Comment passer à l’expérience ?

Je vous propose 10 pistes à étudier pour passer de la vente à l’expérience :
1 > Avoir un thème fort :  Prenez par exemple « RH » de chicago qui a éliminé la frontière entre espace de réception et retail puis entre maison et hospitalité pour proposer des services de décoration intérieure avant de transformer leur boutique en restaurant dans lequel tout se vend. Pas d’hotesse, vous vous asseyez, vendeurs et serveurs viennent se renseigner de votre demande – tout ce que vous voyez peut-être acheté et vous pouvez mangé ou que vous vous asseyez
Bien sur n’oubliez pas de Créer des impressions qui nourrissent le thème : Par exemple Nespresso qui pour insister sur le coté luxueux de leur produit vous donne votre sac avec les 2 mains. il ne doit pas être si lourd que ça pourtant…
2 > Engager les 5 sens : Le cas d’école est la banque de la cote ouest américaine Umpqua qui s’est inspiré des 5 sens pour réaménager leurs agences – pardon, leurs Boutiques –
   La vue: Ils ont fait un mix entre un stabucks, un espace de co-working, une salle de conférence, une salle de jeu et une gallerie d’art
   L’ouie (de funès) : Ils ont une ambiance musicale d’artistes locaux, un podcast et une chaine youtube
   L’odeur : L’odeur de café bien sur. Vous pouvez profiter d’une tasse de café de leur recette déposée, qui se vend aussi au kilo.
   Le gout : A la fin de chaque transaction, deveinez quoi…une pièce au chocolat vous est offert.
   Le toucher : Des écrans tactiles vous permettent de faire des simulations et des jeux vidéos sont à disposition dans certaines agences.
3 > Retirer les obstacles rencontrés par vos clients : Et pas seulement au moment de l’achat ! La vraie expérience client commence quand votre produit ou service ne fonctionne plus ! Demandez à Zappos (qui ont été copiés par Zalendo) qui détient depuis 2012 le record du monde de durée d’appel de Customer care qu’ils ont eux-même battu le 11 juillet 2016 et qui est de 10 heures et 43 minutes. Espérons que ce n’était pas pour une paire de Ugg.
Autre chose : toujours proposer le remboursement et pas un avoir qui fait petit joueur !
4 > Favoriser l’immersion : Regardez Niketown store soho qui est équipé de tapis roulants et d’un terrain de basket pour essayer les produits. Une autre façon de créer de l’immersion est d’utiliser la réalité virtuelle (VR en anglais) comme Lego qui utilise les boites de ses produits comme support
5 > Miser sur la co-création : Restons avec Lego qui ligne utilise la co-création en ligne avec Lego ideas ou les passionnés proposent des modèles pour lesquels la communauté vote. Les projets vainqueurs sont transformés en kits qui sont commercialisés. Les vainqueurs gagnent…Devinez quoi… des legos bravo…d’une valeur de 560€ prix de vente. Le résultat des ventes lui est gardé par Lego.
6 > Simplifier : Nordstrom local est comme un catalogue en vrai. Une seule taille par vêtement, vous essayez, commandez et recevez votre achat dans la journée. Vous avez aussi un « Bar à style » ou des stylistes peuvent vous conseiller. Vous disposez également du Click & collect si vous commandez en ligne.
7 > Sortir de la logique stock : Proposer une expérience c’est proposer une histoire à vos clients qui leur parle, pas leur présenter tout votre stock sur les murs ! C’est comme « Story »…pas « footlocker »
Story est un magasin situé sur la 10e à Manhattan. C’est un concept store qui va encore plus loin que  n’allait feu collette ou le Conran Shop en prenant le point vu d’un magazine, qui change comme une galerie d’art et vend comme une boutique. C’est comme un musée mais à l’envers ! Sur des rotations de 1 à 2 mois le magasin se réinvente sans arrêt – de son aménagement aux produits présentés. Le ROI est mesuré en terme « d’expérience par mètre carré ”
9 > Recruter pour partager une expérience pas pour vendre. Tout le monde ne dispose pas de l’esprit d’accueil que les japonais appellent Omotenashi  comme chez Sephora. De même, les directeurs d’apple store ne connaissent pas les chiffres des ventes de leur magasin.
10 > Trouver l’effet unique et différentiant « l’effet WOW » : Chez Umpqua chaque boutique est équipée d’un téléphone argenté qui permet de contacter le PDG en direct. Un peu extrême mais efficace !
11 > Humanisez même les points de contacts digitaux. Il est possible d’humaniser une expérience 100% digitale. Il peut s’agir de choses toutes simples comme des photos de l’équipe sur les murs (comme à Starbucks)  le «High five» de Mailchimp qui apparait quand vous envoyez une newsletter. Visitez http://littlebigdetails.com pour des exemples
12 > Pensez à l’expérience de vos salariés d’abord ! 
Et bien sur l’expérience est arrivé dans le monde des RH et du management. On parle d’expérience salarié qui décrit les interactions et expériences vécues par un collaborateur dans les moments clés de son parcours comme dans son quotidien professionnel.
Dans le recrutement, c’est Starbucks qui s’est aperçu que si l’entreprise se fâchait avec les 3 millions de candidats qui déposent leur CV chaque année cela pourrait engendrer des pertes potentielles de plus de 20 millions de dollars.
Depuis, mystery applicant propose de faire des candidatures mystères come il y a des clients mystères pour évaluer l’expérience vécues par les candidats de leur dépot de candidature à l’entretien avec le recruteur.
Regardez aussi ce que fait ETSY avec son index du bonheur basé sur la théorie PERMA du bien-être, regardez ce que fait Adobe qui a éliminé les entretiens d’évaluations annuels pour des rencontres plus informelles et continues tout au long de l’année, ou Twiiter avec ses 75 étapes «Yes to desk» de la signature du contrat au bureau –

CONCLUSION

Si l’objectif final de l’expérience est de passer de la transaction à la relation, cela ne va pas de soi ! Ce que Amazon ne semble pas avoir compris alors qu’ils commencent à ouvrir des librairies dénoncées comme froides, sans âme, diabolique et terrible, voir stupide.
En fait, l’expérience est dépassée. Aujourd’hui il faut se pencher sur la transformation 
Il y aune nouvelle économie – appelons la « expérience 2.0 » ou la 5e économie : l’économie de la transformation qui est une expérience qui résulte dans l’amélioration de votre état physique ou mental.
> Regardez  l’explosion du nombre de coachs de vie popularisés par Youtube – et dénoncé par Capital récemment
> Regardez ce que fait Apple qui cherche à devenir une destination comme une place de village (Roulage d’yeux vers le ciel)  avec ses événement « Today at Apple ».
> Regardez ce que fait Nike avec son app nike+ et les challenges du dimanche proposant de courir 5km
> Regardez Run Zombie run, Tough mudder ou Headspace
Désormais :
> Le client n’est plus un client mais un guest
> Il ne vient pas pour acquérir un bénéfice mais avoir une émotion.
> Il ne vient pas pour du customisé (masse) mais du personnalisé.

Passer de la transaction à la relation repose sur  

> La distraction (entertainment) et donc l’amusement
> L’éducation pour repartir plus éduqué qu’à notre arrivée
> L’esthétisme, du produit, de la boite, de la boutique, du site…
> La co-création,  c’est  l’idée que le consommateur doit participer à l’expérience pour la rendre mémorable

Benjamin Chaminade est entrepreneur et conférencier en culture de l’innovation, RH, en management de l’innovation, innovation managériale, Intergenerationnel et sur l’avenir du travail et de l’entreprise.

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