Cet article est issu d’un entretien avec Diana Oreck, Senior Vice-president Global Learning & Leadership Center de Ritz-Carlton qui s’est déroulé lors d’un événement organisé par ERE à San Diego. 

Si vous avez parcouru cet article, vous savez que mon dada du moment est le storytelling et son utilisation en Ressources Humaines, marque d »employeur, recrutement et bien sur en management et en formation.
Il se trouve que le Storytelling est le meilleur moyen pour différentier son processus de gestion des talents de celui de ses concurrents.

Des histoires d’entreprises

Le storytelling consiste à essayer de faire émerger des histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou être plus étendues permettent de faire passer des messages en s’appuyant sur les émotions de l’interlocuteur et non sa raison. Le storytelling se base sur le fait que notre économie n’est plus transactionnelle :
I
l ne s’agit plus de « Je paie, tu me donnes le meilleur». Normalement vous le faites déjà, et vos concurrent aussi ! Aujourd’hui, si vous souhaitez continuez votre développement vous devez montrer/prouver que vous ne vous intéressez pas qu’au portefeuille de vos clients.

C’est l’émotion et l’expérience vécue mémorable qui permet de gagner des parts de marché.

Par exemple, pour promouvoir l’écoute client vous pouvez au choix :
– faire un Powerpoint avec une image sous-titrée « Il faut aller plus loin que ce qu’attend le client pour se démarquer de ses concurrents » ou « Dans notre entreprise, nous plaçons l’humain au centre ». Voilà voilà
– raconter une histoire : “Un camion de FEDEX tombe en panne mais il n’y pas de camion de remplacement. Le livreur appelle les clients qu’il doit livrer en leur disant que même à pied il les livrera !  C’est alors qu’un camion UPS s’arrête pour savoir si tout va bien. En comprenant le problème et il lui offre de l’aide pour livrer ses colis”.

Vous voyez la différence ? Les histoires donnent de l’inspiration et de la stimulation.

Dans le story telling partagé par Rose, ils organisent chaque lundi une célébrations des actes fortuits de gentillesse donné par le staff aux clients mais aussi avec d’autres membres du staff: C’est ce qui est appelé en interne « random act of kindness celebration ». Un exemple : Un employé d’un hotel de la chaine entend à la piscine Samantha, une petite fille qui avait perdue une dent et qui s’inquiétait que la petite souris ne saurait pas où la trouver. L’hotel étant loin de la maison ou la petite souris avait l’habitude de passer. Le soir, le salarié, déguisé en petite souris, est venu avec un panier de friandise pour Samantha.

Le StoryTelling peut être utilisé en Ressources humains de 6 façons différentes:

  • Marque d’employeur:
  • Recrutement
  • Intégration
  • Formation
  • Inspiration, motivation
  • Coaching

Les 5 types d’histoires utilisés en storytelling

Qui sommes nous et comment c’est de travailler avec nous ?

Il s’agit ici de différencier la fonction de son objectif. Ex : La fonction d’une femme de chambre est de nettoyer. Son objectif: Aider les clients loin de chez eux à se sentir chez eux.

Ce type d’histoire va bien sur permettre de donner envie de rejoindre l’entreprise lors de l’entretien de recrutement.  Mais elle est aussi très importantes lors de l’intégration ! En 2019 on ne peut plus se contenter d’une intégration  « See your desk, see your computer and see you later ! »  Ce que nous pourrions traduire en français par : « Voici  ton bureau et ton ordinateur, bonne chance ! 

Une histoire va permettre de donner une raison de d’engager immédiatement, de montrer l’aventure humaine que l’on rejoint car une histoire humanise. Ce qui est notamment important avec les plus jeunes générations dont la première attente est de se sentir connecté à leur pair.

Exemple : Ritz Carlton a gagné de nombreux prix du meilleur employeur. Pourtant ces prix ne peuvent pas se comparer avec cette histoire : Un jeune recruté raconte que le premier jour, alors qu’il visite la cuisine, il rencontre un salarié qui est en train de nettoyer le sol. Celui-ci se relève et le salut… par son prénom. Non seulement cela lui a donné le message qu’il était déjà à bord, connu et attendu mais en plus, celui qui lavait le sol était…le PDG.

Pour Ritz Carlton, il faut choisir son histoire avec attention. Leusr valeurs se basent sur une affirmation : « We are lady and gentleman serving ladies and gentlemen » qui reposent sur 3 missions : Quête de l’engagement, implication des salariés et performance financière. Ils n’ont pas attendu le livre de Vineet Nayar « Employés d’abord – clients ensuite ». Ils se concentrent sur leurs salariés, qui eux se concentrent ensuite sur les clients. Ainsi tout le monde, et ce peu importe son job, sait qu’il est important. Même les stewarts qui lavent les verres ou les couverts. Ils savent que c‘est le client qui bénéficiera de la qualité de leur travail même s’ils ne le rencontreront pas.  

Pour cela il faut être sur que la culture est alignée avec ses collaborateurs. C’est la raison pour laquelle ils organisent des « Daily lineup » ou « Alignement quotidien » avec toutes les équipes, dans tous les hotels, dans tous les pays : 15mn tous les jours de 9:05 à 9:30 pour parler de culture (ils ont 16 valeurs dans leur culture et ils en prennent une différente chaque jour. Quand ils sont arrivés aux 16, ils recommencent à la première.

Ensuite le vendredi, ils partagent leurs histoires de la semaine et leur illustration dans les valeurs évoquées dans la semaine pour que leur message soit constant et consistent. Par exemple, l’item n°1 de leurs valeurs  «  Je construis une relation très forte avec les clients pour en faire des clients à vie » (I build strong relationships and create Ritz-carlton guests for life) les motivera à créer des relations particulières avec les enfants qui sont non seulement le point faible de leurs clients mais aussi de futurs clients. Même pas besoin d’être cynique, la DRH elle même explique en toute transparence qu’il n’y a pas de meilleur moyen pour toucher le coeur des adultes que de s’adresser à leurs enfants ou à leurs animaux. Je pose ça là. 

 

Les choses extraordinaires et géniales que nous faisons (do) et la différence que cela apporte (make)

C’est ici qu’interviens l’outil le plus efficace, le plus séduisant et le plus dangereux : la vidéo. Tout le monde n’ayant pas des talents de conteur, rien ne vaut une vidéo !

Mais attention. La première idée qui vient à l’esprit des DRH les plus hardis est d’utiliser la vidéo pour filmer des témoignages de salariés partageant leur expérience de travail (attractivité-marque d’employeur) ou le contenu de leur emploi (recrutement).

Bonne idée et très mauvaise idée ! Que restera t’il comme information lorsque vos visiteurs auront vu ces vidéos ? Sans doute pas grand chose, voir rien du tout si en plus les témoignages se suivent avec le même fond blanc ou gris… Pour rendre une expérience ils faut interroger vos salariés sur les expériences qu’ils ont vécu et qui personnifient « les choses extraordinaires qui font une différence».  En parallèle, vous pouvez aussi impliquer les salariés dans des travaux de communauté comme le mécénat d’entreprise. Ca peut aussi être l’arrondi solidaire ou qui donner des tickets de cinéma aux enfants qui ramènent des « BoB = bags of bags » pour les recycler.

Comment VOUS (le salarié) faites une différence et comment VOUS (le salarié) êtes important

Le principe de ce type d’histoire est d’inspirer les salariés à transformer des interactions habituelles dans le cadre de leur emploi en moments inoubliables pour leurs clients en touchant leurs émotions.Comme premier exemple, et pour sortir de l’exemple de RC, je pourrais vous parler de Medtronic qui prend aussi sérieusement l’avis de quelqu’un qui vient d’arriver que les anciens. Même si cela a couté à l’entreprise le départ d’anciens de valeur… Un autre exemple donné par Rose : Un client se plein qu’il n’y a pas sa chaine préférée dans l’offre de l’hôtel. Il trouvera plus tard une lettre manuscrite s’excusant de ce fait avec un whisky et un cigare offerts.

Un autre exemple montrant cet importance : Hanna Andersson (des vêtements pour enfants) a cherché à réduire le turnover de son centre d’appel tout en améliorant l’engagement. L’objectif était de rendre le travail dans un call center intéressant. Pour ce faire les RH ont demandés aux opérateurs de faire attention aux commentaires, exprimés ou sous entendus, que les clients font sur les vêtements. Il leur a été demandé de lire entre les lignes et d’envoyer des rapports directement au marketing et à l’équipe de design. Le call center a ensuite été rattaché au département Marketing et plus à l’administration des ventes. Chaque trimestre, lors de la publication du nouveau catalogue les salariés du call center voient ainsi de leurs yeux dans le catalogue les changements qu’ils ont eux permis de faire.

Voici les comportements et valeurs dans l’action que nous récompensons et qui nous aident à atteindre notre vision et remplir notre mission

En d’autres mots s’agit de la vision comportementale de ce que l’entreprise attend de ses collaborateurs pour délivrer la promesse de sa marque. Exemple : Je suis intervenu dans une entreprise de BTP dont l’un des piliers de leur culture est le travail d’équipe. Ce qui s’est traduit très concrètement par les salariés qui après s’être lavé les mains essuient le lavabo qu’il a utilisé pour le prochain.

Autre exemple de Ritz-Carlton : L’article stuffed giraffe shows what customer service is aboutqui explique une catastrophe familiale vécu par l’auteur: son fils a oublié son doudou à l’hotel. Il dit à son fils que son doudou est resté en vacance pour le rassurer et appelle rapidement l’hôtel où ils étaient descendus. Quelques jours plus tard les salariés de l’hôtel renvoient le doudou avec des photos du doudou à la piscine, ayant un massage, regardant la télé, jouer au golf. Ec.

Cette histoire illustre aussi qu’il est possible de mélanger les styles d’histoire car il s’agit aussi d’une chose extraordinaire que font les salariés.

Voici pourquoi vous pouvez être fier de travailler ici

Le dernier type d’histoire de storytelling peut concerner ce que l’entreprise peut faire pour les collaborateurs en retour ! Vos salariés ont aussi besoin d’histoire leur montrant que l’entreprise s’occupe d’eux.

Pour la réciprocité, il faut faire une « promesse salarié  ou « employee promise » en anglais : à Ritz Carlton « Our ladies and gentlemen are the most important resource in our service commitment to our guest. By applying the principles of trust, honesty, respect, integrity and commitment, we nurture and maximize talent to the benefit of each individual and the company »

Un exemple qui m’a été raconté à Clermont-Ferrand et qui démontre ce que les américains appellent le « Caring » et qui peut très bien fonctionner en Auvergne: Un salarié arrive un matin d’hiver en t-shirt. Le patron interloqué lui demande pourquoi il s’habille comme un jour d’été. Le salarié lui répond que ce T-shirt est tout ce qu’il lui reste après qu’il y ai eu le feu chez lui la pendant la nuit. Le patron a offert 1000 euros pour qu’il puisse s’acheter des vêtements et offert 2 jours de congés pour qu’il puisse s’occuper des papiers administratifs.

Conclusion, transformez votre « expérience candidat »

Le storytelling est l’un des outils les plus important pour créer de l’engagement chez le nouveau recruté et pour donner envie à un collaborateur de rejoindre une aventure humaine dans laquelle il y a du cœur, de l’émotion et parfois un peu de frisson. Bref, qu’il rejoint une histoire vivante, et pas une histoire qui a été faite il y a longtemps – sans lui – et qu’on lui demande de rejoindre sans faire de vagues.

En terme de recrutement il peut y avoir matière de construire une « aura » autour de l’entreprise qui la transforme en un Club VIP dans lequel on demandera beaucoup mais qui donnera beaucoup aussi. Les candidats non retenus pourront alors se dire plus facilement qu’ils n’ont pas été retenu cette fois-ci mais qu’ils tenteront de nouveau leur chance sans en vouloir à l’entreprise. Ce qui est plus positif que de mettre les raisons de cet échec sur le dos du recruteur. Pensez Google, Apple ou Zappos.

Au delà du marketing d’employeur il s’agit de se baser sur des histoires (vraies !) de tous les jours pour engager, donner envie et motiver à vous rejoindre. C’est à mon avis les bases de ce qui va devenir un sujet très important dans les années à venir : Le « CtoC » ou « Candidate to Candidate ». C’est à dire l’utilisation des réseaux sociaux par les candidats pour prévenir les autres candidats de l’expérience de recrutement qui a été vécue.

Les entreprises qui proposeront une expérience de recrutement surprenante (les candidats qui se posent des questions pour se recruter eux-mêmes) et enrichissante (le résultat de tests psychométriques expliqués et reliés donné aux candidats) se différencieront et deviendront sans doute non seulement des « aimants à talent » comme on les appelle aux US mais développeront grandement leurs capacités de cooptation.

Par contre, je pense que vous l’avez compris dès l’introduction…attention à vos raisons d’utiliser des histoires. Pas de manipulation ! Je pense notamment de chercher à plaire aux enfants pour se mettre les parents dans la poche. !

 

Alors, par où commencer ?

  1. Commencez à collecter dès aujourd’hui les histoires de clients et comment les salariés ont fait des choses extraordinaires
  2. Systématisez votre culture et aider vos salariés à la garder à l’esprit.
  3. Assurez-vous que tout le monde fait le basique du métier avant de rajouter la culture de la marque.
  4. Trouvez une cause commune (vaincre un concurrent, aider autrui, etc.) pour rassembler les troupes
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