Concevoir son manifeste d’entreprise

Avr 28, 2022 | Transformation managériale | 0 commentaires

Le Manifeste d’entreprise présente ce qui fait l’identité de l’entreprise et l’engagement de ses dirigeants en mettant en avant ses valeurs, ses principes, sa vision du futur et son engagement social, sociétal et économique. Si les Manifestes ne sont pas aussi populaires en France que ne peuvent l’être les valeurs, ils sont pourtant très utiles pour affirmer et présenter à vos candiats et clients les principes qui guident votre entreprise, sa philosophie et sa raison d’être. Au-delà de l’inventaire de valeurs partagées, un Manifeste d’entreprise sincère et inspiré est une promesse qui donnera envie de rejoindre votre entreprise ! Pas le manifest du symbolisme ou le manifeste de égaux 🙂

Vous trouverez ci-dessous les 6 principaux éléments d’un Manifeste d’entreprise (ou « Manifesto » en anglais comme synonyme) . Éléments sur lesquels nous travaillons avec nos clients lors de nos ateliers sur l’expérience collaborateur et la marque employeur

1. Connaissez vos valeurs et votre Raison d’être 

La première étape d’un manifeste est d’être au clair avec ses valeurs. C’est-à-dire des valeurs précises, comprises pas vos collaborateurs et utilisées quotidiennement par les managers. Ce qui demande d’aller plus loin qu’une liste de mots-valises telle qu’on peut encore en trouver dans certains sites carrières à coup d’excellence, de leadership ou de respect ! 

Un manifeste est l’engagement qu’une entreprise (par le proxy de son dirigeant et ses managers) prend avec ses candidats, ses collaborateurs et ses clients ! Ce qui demande de réfléchir à deux autres éléments qui seront soutenus par les valeurs et promis par le manifeste : la raison d’être et la vision. 

Pour commencer et pour rappel, la raison d’être désigne la façon dont une entreprise entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. La raison d’être est devenue populaire après la parution en 2018 du rapport « L’entreprise, objet d’intérêt collectif” piloté par Jean-Dominique Senard et Nicole Notta dont l’objectif était de redéfinir la raison d’être des entreprises dans ce qui deviendra les entreprises à mission de la loi PACTE.

Elle est héritée de ce que les anglophones appellent “Mission statement » ou « Purpose » avec un zest de RSE et d’entreprise citoyenne. Selon le ministère de l’économie, avoir une raison d’être permet de répondre aux 50 % de Français qui considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, devant ses clients (34 %), ses collaborateurs (12 %) ou ses actionnaires (3 %). [Source : IFOP, Terre de Sienne, la valeur d’utilité associée à l’entreprise, 15 septembre 2016].

Un manifeste doit aussi participer à répondre au problème à résoudre par l’entreprise sur le long terme. C’est ce que l’on appelle aussi une vision. Comme par exemple Frog Design dont le Manifeste d’entreprise promet (entre autres) « d’améliorer le monde » ou de « sauver l’environnement ». 

manifeste d'entreprise de Frog Design

Ce n’est qu’à partir du moment où vous avez formulé vos valeurs (comment nous traitons nos clients, fournisseurs, salariés et environnement), votre raison d’être (pourquoi nous faisons ce que nous faisons) et votre vision (que souhaitons nous devenir ou achever dans l’avenir) que vous pouvez construire un manifeste authentique. 

2. Soyez collaboratif dans votre manifeste d’entreprise

Un manifeste est la promesse d’atteindre un futur qui ne s’est pas encore concrétisé. Pour cela, le manifeste doit inciter des candidats à rejoindre une aventure, engager les collaborateurs à donner le meilleur d’eux-mêmes pour un avenir meilleur et à rassurer des clients et prospects de l’authenticité de votre message. En résumé, un manifeste doit motiver des personnes internes et externes à l’entreprise à prendre position avec elle. Ce qui fait du manifeste un excellent moyen de fédérer les énergies.

C’est la raison pour laquelle vous devez donner à l’audience le droit de s’approprier votre message et votre raison d’être. Votre audience, candidats, collaborateurs et clients (les 3C) doivent, à travers les phrases de votre Manifeste d’entreprise, imaginer le même futur et s’y rallier.

Et pour cela, pas de secret, soit vous avez les moyens de faire bosser une agence de com sur un message inspirant à la « Think Different » de Pepsi (message qui sera racheté par Apple), soit vous faites participer les personnes impliquées pour qu’elles travaillent et s’engagent dans la création de son contenu. Ce qui est le meilleur moyen pour créer une communauté qui partage les mêmes valeurs. Un manifeste, est un engagement pris collectivement par une entreprise. Il est naturellement par un groupe partageant une perspective, une idéologie et / ou un objectif commun. Vous devez impérativement inclure l’audience comme un partenaire dans votre manifeste. Il faut le voir comme un projet commun. 

S’il est acceptable que les valeurs d’une entreprise soient formulées par la direction – sous la condition que leur mise en oeuvre soit ensuite réalisée par les managers et leurs collaborateurs, entendons nous – un manifeste est collaboratif où n’est pas. Le manifeste décidé par un dirigeant dans son bureau revient à faire une promesse qui devra être tenu par d’autres !

3. Devenez inspirant et engageant

Si les valeurs communiquent vos croyances, votre raison d’être, votre pourquoi et votre vision, l’objectif à atteindre de ce manifeste d’entreprise est le support des émotions qui animent votre entreprise.Pour paraphraser la poetesse Maya Angelou « Les gens oublierons ce que vous avez dit ou avez fait, mais n’oublierons jamais ce que vous leur avez fait ressentir. » 

Le manifeste d’entreprise ne remplit pas simplement la fonction de présenter un message ou de servir de support à une marque d’employeur ! Il doit toucher des candidats qui cherchent un emploi et trouvent une conviction, il doit toucher des salariés qui occupent un emploi pour qui trouvent une vocation. Il doit toucher des clients qui cherchent un fournisseur et qui trouvent un partenaire.

Prenez comme exemple le manifeste « Women in business » ci-dessous dont le messaage est un appel à rejoindre un mouvement, pas un message.

Manifeste femmes en affaires

4. Soyez sincère et authentique

En considérant que le manifeste d’entreprise reflète la somme de tout ce qui fait l’identité profonde de celle-ci : valeurs, principes et vision du futur, il est évident qu’il doit être sincère ! C’est la raison pour laquelle il faut commencer par identifier ses valeurs et sa raison d’être. Et évidemment des valeurs réelles et une raison d’être partagée. Ces deux éléments ne peuvent pas être externalisés à des consultants et ne peuvent plus être artificiels pour coller à l’ère du temps avide de RSE et de bons sentiments. Mentir avec ses valeurs revient aujourd’hui à jouer l’avenir de son entreprise à pile ou face. Cette intégrité contribue à la préférence de marque, à valider votre offre employeur auprès de vos candidats et de leur réseau et renforce la relation client. 

Honnêteté et transparence sont attendues par des consommateurs et candidats de plus en plus méfiants qui veulent savoir ce qu’il y a derrière une annonce d’emploi ou le produit qu’ils achètent. La transparence, voulue ou non, de vos pratiques (cf. balance ton cabinet ou balance ton agency) mettra rapidement aux jours les messages opportunistes et n’ont pas de réalité. Oui, l’intégrité devient un sujet de recrutement.

5. Soyez clair et unique 

S’il est clair et authentique, votre manifeste deviendra un message puissant pour fédérer votre public autour de votre entreprise, son offre employeur et ses produits. Il sert essentiellement à ancrer vos convictions et à les partager avec ceux qui souhaitent travailler avec vous ou acheter vos produits et services. N’oubliez pas que vos clients et candidats potentiels sont en quête de sens, sur leur manière de consommer ou recherchent une adéquation entre la philosophie de leur entreprise et la vôtre. Regardez le manifeste de Frog design plus haut, derrière des messages clairs, limite simplistes, se cachent des messages profonds.

L’authenticité et la simplicité sont les deux ingrédients indispensables pour que votre manifeste vous aide à aligner votre communication sur vos principes. Dire sans ambiguïté qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites et pourquoi vous le faites.

Des valeurs peuvent être partagées comme je l’ai montré dans mon article « Les valeurs du CAC40 » mais quand on entre dans le détail, dans l’expérience de travail et de vie que partagent vos salariés vous ne pouvez plus être pareil.

Singularité d’autre part, car le Manifeste d’entreprise ne peut se résumer à des idées ou notions déjà vues et maintes fois reprises sur un marché, au risque de devenir banal ou de manquer d’intérêt. Pour que cette traduction concrète de ce qu’est une marque (ndlr. le manifesto n’est autre que l’expression et la mise en scène d’une plateforme de marque) revête un caractère identitaire, c’est-à-dire différenciant, et managérial, c’est-à-dire vecteur de transformation, elle doit susciter l’intérêt et apporter un regard radicalement nouveau.

Votre Manifeste d’entreprise n’a pas besoin de faire l’unanimité. Un manifeste montre le cœur et l’âme de votre entreprise. Pour écrire votre manifeste, vous pouvez vous inspirer des énoncés suivants :

  • Notre source de motivation est…
  • Nous sommes responsables de…
  • Notre mot d’ordre est…
  • Nous partageons la conviction, comme le manifeste des entrreprises à mission : « Nous, dirigeants, entrepreneurs, cadres d’entreprises, partageons la conviction que l’entreprise peut constituer un formidable levier d’innovation. »

Et surtout pas : 

  • Nos visons à…
  • Nous espérons …
  • Nous attendons de…

Qui sont des énoncés de la vision, qui doit se concrétiser un jour, alors que le manieste est ce qui est prouvé aujourd’hui !

Dans la plupart des cas, le Manifeste d’entreprise se présente sous la forme d’un texte. Il peut aussi bien tenir en une phrase que prendre une page complète. Comme dit précédemment, restez fidèle à votre philosophie d’entreprise et faites simple. Si le message vous parle, il y a de fortes chances qu’il touche vos lecteurs. Soyez audacieux ! Cet exercice demande une bonne dose de confiance. Il est aussi tout à fait possible d’exprimer ce manifeste sous un autre format – images, vidéo, musique – du moment que cela colle à l’esprit de votre entreprise.

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