Innovation radicale, innovation disruptive ou disruption… Sujets dont les entrepreneurs aiment à parler en y apportant leur propre définition à défaut d’en avoir compris les enjeux. Autant vous dire que J’aime autant utiliser ce mot que mettre la langue sur les 2 poles d’une pile.

Pourtant, la disruption (ou l’innovation disruptive) peuvent apporter de grandes idées, comme Hillary Clinton – lorsqu’elle était encore candidate – qui avait lancé un appel aux «grands dirsupteurs» de la silicon valley pour « disrupter » Daech…

En fait, quand on parle de disruption, il y a 2 approches qui se complètent dans ce monde « VUCA » : la disruption version Jean-Marie Dru et de l’autre l’innovation disruptive version Clayton Christensen.

disruption ou innovation radicale
Disruption est un mot déposé en 1992 par Jean-Marie Dru alors président de TBWA.
 
D’ailleurs, il publie régulièrement des articles (me concernant il me l’a été rappelé par email…) pour rappeler au monde que c’est lui le patron sur le sujet. Le terme de disruption faisant partie d’une méthode de créativité interne appelée « Distruptive Days » qui se construit sur l’identification des conventions pour ensuite les challenger avec des questions de type « What if? ».
 
Ex : tout le monde propose des formations en salle pour 800€/jour -> Et si nous rendions la salle virtuelle en dispensant les formation par vidéo ? Et si la formation était gratuite ? Et si la formation faisait 3 km de long ?
 
Cette approche devait être révolutionnaire il a 20 ans, avant que le terme de disruption et la méthode deviennent aussi utilisés que les cartes d’empathie, les pre-mortem ou les SWOT.
 
Pour J-M.Dru, la disruption désigne à la fois une rupture avec le passé, un saut par rapport au présent et une vision de l’avenir.
 
C’est une discipline qui consiste à bousculer et à transgresser les conventions établies après les avoir identifier.
 
Disruption ou innovation disruptive
De l’autre vous avez la version beaucoup plus connue de la disruption via une technologie disruptive.
 
Il s’agit d’une approche économique qui elle provient d’un article de Joseph Bower et Clayton Christensen publié dans HBR en 1995 est ensuite devenu un best seller mondial. Ce qui apporte de la confusion avec le terme déposé 3 ans plus tôt par J-M. Dru.
 
Selon cette théorie, vous avez des incubants qui sont leaders de leur marché mais qui à force d’amélioration continue proposent des produits chers et complexes. L’innovation disruptive advient quand une entreprise utilise une nouvelle technologie pour proposer un produit moins cher et plus simple à la partie du marché qui n’intéresse pas les incubants.
 
Cette approche a depuis été successivement décriée puis amendée par itération car l’approche est très restrictive de ce qu’est une technologie disruptive. Après tout les business models aussi sont disruptifs.

En plus, ce type d’innovation serait moins fréquente qu’on pourrait le croire. Selon Andrew King et Baljir Baatartogtokh qui ont repris 77 cas d’innovations présentées comme disruptives par Clayton Christensen et en s’appuyant sur le critères énoncés par le professeur, ils sont arrivés à la conclusion que seulement 9% des cas répondaient à ces critères.

Je récapitule :
 
D’un coté une méthodo déposée pour des boites qui ont les moyens et de l’autre une approche qui a donné la croyance à beaucoup de petites boites qu’à la condiiton de s’appeler startup elles avait une chance de « disrupter » leur marché.
 
Pour ceux qui n’ont pas assisté à mes conférences, je vous vends la mèche : j’ai agrégé les 2 approches en proposant un modèle d’innovation reposant sur 4 stratégies :  Continue, Adjacente, Disruptive et Radicale ainsi l’innovation radicale (Dru) intervient après l’innovation disruptive (Christensen)
 
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