Les outils du storytelling et exemples

Je m’interesse aux outils du storytelling car Je suis en train de mettre la dernière touche à une série de Podcasts racontant les débuts d’Uber. De la rencontre entre Garrett Camp et Travis Kalanick à Hawaï en 2007, jusqu’au lancement d’Uber à Paris fin 2011.

Quatre ans de coups de théâtre, de coups de couteau dans le dos et de peut-être aussi de coups de chance.

S’il y a bien une histoire qui encapsule toutes les autres… Une histoire tellement magique que les journalistes l’ont répété à outrance tandis que de nombreux jeunes entrepreneurs se sont dit que, eux aussi, pouvaient trouver facilement une idée qui les rendrait riches et célèbres, c’est celle que l’on trouvait dans la section “About us” sur le site Uber.com. En tout cas, jusqu’à la prise en main de la société par Dara Khosrowshahi. Cette histoire était la suivante : Garrett et Travis étaient à Paris un soir d’hiver enneigé et ne parvenaient pas à trouver de taxi. C’est là qu’ils eurent l’idée : “Et si nous pouvions commander un taxi d’un seul clic ?”. Je ne vais pas vous expliquer ici pourquoi cette histoire est un conte de fées “mitonné” par Travis Kalanick. Il faudra écouter le Podcast ou lire le script en 7 épisodes que je publie sur Medium avant d’en proposer une conférence.

Ce n’est pas un secret. Pour vendre, il faut faire appel aux émotions. Et pour susciter une émotion…il faut raconter une histoire. Et s’il y a bien une catégorie d’entreprise qui l’a compris, ce sont les start-ups. Évidemment, comment construire de la crédibilité et de l’engagement quand on a 20 ans et/ou aucun historique qui parle pour nous ? Tout simplement en racontant comment l’équipe fondatrice s’est rencontrée ou comment celle-ci a identifié le problème que leur start-up propose de résoudre. Juste assez pour rassurer un investisseur et convaincre un prospect.

Maintenant, raconter l’histoire de la fondation de votre business n’est pas “un pitch elevator” où vous avez 2 minutes pour expliquer l’objet de votre boite. Ce n’est pas le sujet. Voici quelles pistes et exemples en vidéos pour vous aider à concevoir le vôtre.

Outil du storytelling n°1 : Montrez, ne pas seulement raconter.

La base. Quand on partage une histoire, il faut permettre à l’audience d’avoir une vision claire du problème observé, des obstacles rencontrés et des protagonistes de l’histoire. Décrivez les événements tels qu’ils se sont déroulés.

Un paragraphe de 3 lignes ne va pas être suffisant. Pensez image, pensez vidéo, pensez audio. Un exemple à suivre : la série de podcast “Startup” qui suit pas à pas la création de Gimlet media. Incontournable. C’est également ce que je tente de faire depuis quelques mois en publiant régulièrement des vidéos sur mes chaînes youtube.

Écoutez cette interview de Mathias Eleaume – CEO de Clearnox nous raconter les débuts de son entreprise.

Outil du storytelling n°2 : Évitez le jargon.

Ne soyez pas un cliché ambulant ! Paradigme, synergie, Plateforme, réseau, partage, communauté, digital… vous connaissez très bien ces mots…

Bannissez-les et choisissez la simplicité. Ce qui est vrai peut être raconté simplement, même si la situation est complexe. Dans le monde actuel, le marketing n’est plus de vendre des produits, mais de prouver à vos clients que vous vivez les mêmes problèmes qu’eux et surtout… que vous disposez des mêmes valeurs qu’eux. Soyez simples, soyez humains. Du reste, il est complètement possible dans votre histoire de créer des néologismes s’ils répondent aux conditions que je viens de donner.

Lors de l’une de mes dernières aventures entrepreneuriale, à Technoraid, qui assurait la préparation et la maintenance de véhicule 4X4 pour notre écurie de compétition en Rallye-raid ou pour des clients qui partaient en raid en Afrique, notre histoire se basaient sur plusieurs valeurs.

Pour cela, nous avions inventé le terme de “Garagisme” qui décrit les pratiques de ces mécaniciens qui cherchent à survendre tout en ne respectant pas les délais ni la qualité du travail effectué. L’une de nos valeurs était de combattre ce “Garagisme” pour offrir à nos clients le meilleur service, au meilleur prix dans les meilleurs délais.

Outil du storytelling n°3 : Soyez personnel dans votre storytelling.

Peu importe que vous vendiez du stockage dans le cloud ou des boulons de 12, vos clients sont (encore) des êtres humains, donc votre histoire doit mettre en scène des êtres humains.

Mettez en avant la personnalité des fondateurs pour expliquer pourquoi leur réaction a été de créer une entreprise et pourquoi sur ce sujet. Pour cela, vous pouvez au choix faire parler vos premiers clients, ou vos salariés.

Airbnb a interviewé ses clients pour comprendre pourquoi ils utilisaient le service et ont été les premiers surpris d’apprendre que grâce à eux des propriétaires avaient pu garder leur maison lors de la crise des subprimes.

Mon histoire sur ce sujet concerne la première activité que j’ai exercée quand je suis arrivé en Australie. J’étais alors un émigré avec un accent qui ne trouvait pas de job dans le recrutement. C’est la raison pour laquelle j’ai lancé un job-board (je contactais les clients par email.) avant de devenir conseil en recrutement international et éviter à d’autres chercheurs d’emploi de vivre la discrimination que j’avais vécu.

Un autre exemple, écoutez Antoine Laurent, dirigeant et fondateur de la plateforme Pharmedistore expliquer le lien entre la présence de son entreprise à Tours et sa vie de famille.

Outil du storytelling n°4 : Valorisez les conflits rencontrés et les erreurs commises.

Mettre en avant ses échecs permet désormais d’établir sa crédibilité. L’audience en a assez d’écouter des gens au parcours exemplaire qui ne servent qu’à valoriser leur ego et qui ne donne aucune leçon concrète qui soit utilisable. Le storytelling doit expliciter ce qui n’a pas fonctionné… Les faux départs. Le fait de s’être trompé de cible.

Une mauvaise compréhension des enjeux…Une erreur est une opportunité de grandir, de se transformer. Ce qui n’est pas forcément le cas de vos réussites. Lire à ce sujet le Biais du survivant. Se tromper permet aussi de s’excuser.

Quand j’ai commencé à recruter de jeunes diplômés pour InsideHR ou Bigfish en Australie, j’ai été le premier à trouver que j’avais à faire à des petits cons. Jusqu’à ce que je comprenne que c’était moi qui ne comprenais pas les changements d’attentes et de vision du monde de mes jeunes collaborateurs. Je pourrais aussi vous dire ce qui peut sembler une évidence à certains : ne pas investir 1 million d’euros dans l’industrie automobile en 2010 à moins de faire de l’électrique.

J’ai appris ma leçon.

J’aurais pu aussi vous parler de Marissa Meyer qui a été l’une des premières PDG (Yahoo) à s’excuser publiquement pour un problème de panne d’email. Par contre, je ne pourrais pas vous parler de Travis Kalanick qui s’est excusé auprès de Kamel, un chauffeur Uber, que quelques jours après l’altercation. C’est-à-dire, après s’être rendu compte qu’il n’allait pas s’en sortir sans explication.

Regardez cette interview de Frederic Kuntzmann qui raconte les différentes étapes qu’il a fallu passer pour réussir à développer son entreprise “My Serious Game”.

Outil du storytelling n°5 : N’inventez pas.

Vous pouvez être créatif, visionnaire et avoir de l’imagination pour votre business, mais pas pour votre storytelling !

Les histoires romantiques à la Uber avec de la neige, une amitié d’enfance, un taxi qui fait comme Godot et des violons ne passent plus. Votre histoire doit être authentique. Rien que parce que si vous avez du succès, vous allez commettre un faux pas ou gêner quelqu’un qui diffusera des rumeurs (fondées ou pas) contre vous. L’histoire que vous allez raconter doit affirmer l’intégrité de votre culture.

On ne doit jamais apprendre que votre histoire était du marketing. Votre storytelling est le squelette qui relie vos collaborateurs à leur avenir dans votre entreprise. C’est l’histoire des débuts d’Amazon quand les bureaux étaient des portes posées sur des tréteaux. C’est l’histoire de Google qui a commencé dans le garage dont la propriétaire (qui leur louait le garage à prix d’or), Susan Wojcicki, est devenue PDG de Youtube (appartenant à Google). C’est l’histoire des frères Collison qui ont développé leur startup (Stripe) dans des cafés de Buenos-Aires. Capturer des moments de l’histoire de votre entreprise, bons ou mauvais permet de faire résonner la carrière de vos salariés avec l’évolution de votre entreprise.

Pour finir avec les outils du storytelling

Vos clients ont sûrement envie de savoir comment. On souhaite se connecter, ne pas être menés en bateau. Votre storytelling doit être la trame immuable de votre aventure et de vos valeurs. Même si vos valeurs évoluent avec le temps et la société. Construire quelque chose de vrai commence par être vrai.

Je sais qu’à 20 ans, avec aucune expérience de créateur derrière vous ni de réussite mesurable à montrer, il peut être très tentant d’enjoliver les choses, mais ne suivez pas ce chemin malgré les exemples que vous admirez peut-être.

Et n’oubliez pas qu’avec un bon storytelling vous allez créer des attentes. Alors construisez votre histoire au fur et à mesure de vos rencontres, de vos erreurs, de vos déceptions. Un jour après l’autre.

Pour aller plus loin, je vous invite à vous renseigner sur un outil que j’utilise avec les entreprises qui ne savent pas par où commencer : le Service Blueprint qui est un outil du Service design à double face.

En haut, ce qui est visible du client (appelé scène ou frontstage) et d’un autre ce qu’il ne voit pas (les coulisses ou backstage). Visionnez de nouveau les vidéos de cet article et reportez vous au document ci-dessous pour en identifier les parties. Cela vous permettra de commencer votre storytelling sur ce qui est le plus important : ce qui ne se voit pas.

Un dernier outil du storytelling pour la route :