La Coopétition ou Alliance Concurrentielle

Nov 15, 2010 | Réinvention des Business Models | 0 commentaires

Coopétition ou Alliance Concurrentielle. La crise morale, humaine et financière que nous traversons est en train de changer la donne. La crise accélère les transformations et rien n’est épargné : consommation (le masstige), motivation (quête de sens), Management (millennials), Géopolitique (la Chine est le premier pays anglophone), etc. Avec ces remises en cause, les entreprises doivent s’interroger et trouver rapidement de nouveaux business models !

La coopetition décrit un phénomène moderne récent où les organisations sont à la fois en concurrence et coopèrent, ce qui est également connu sous le nom de concurrence coopérative. Prenons un exemple récent. La plateforme de streaming Netflix est parmi les principaux clients de l’infrastructure cloud d’Amazon AWS. De son coté, Amazon Prime a été parmi les concurrents de la plateforme de contenu Netflix Prime.

Partage de capacités

Ce qui était possédé devient emprunté (cloud computing), ce qui a été vendu peut-être donné, et l’ennemi d’hier peut devenir l’allié d’aujourd’hui. Si historiquement, les entreprises doivent analyser et prendre en compte les mouvements de leurs adversaires pour évoluer (ce qui coûte cher – financièrement et humainement – et isole), elles peuvent aussi s’allier avec ceux-ci pour survivre (ce qui rassemble et permet de réaliser des économies d’échelle).

Cette stratégie, dont on voit de plus en plus d’exemples, s’appelle la coopétition.

Cette alliance concurrentielle de deux entreprises concurrentes peut avoir deux objectifs :

  • la complémentarité de compétences : on parle alors de “complétition
  • la réduction des coûts : il s’agit alors de “collaborence

Cette évolution des pratiques oblige à faire preuve de créativité, enfin de “procréactivité”, pour utiliser un néologisme. La procréactivité est une réflexion créative menée avant que les concurrents ne nous obligent à le faire. C’est l’une des bases du Shift et de la création de “l’échappée”.

La coopétition, alliance concurrentielle ou concurrence coopérative

Concrètement, si les entreprises doivent faire face à leurs concurrents, se peut-il qu’elles en relativisent la portée. Est-il possible d’imaginer que, bien qu’adversaires face à leurs cibles (les clients), elles puissent, à certains égards, unir leurs forces ? Cette proposition est bien évidemment utopique et inimaginable si nous adoptons un mode de pensée binaire et absolu, comme c’est le cas aujourd’hui.

Pourtant, il existe de nombreux exemples où des concurrents sont parvenus à dépasser cet axiome. Ils font la part des choses pour prendre du recul. Certes, ils sont concurrents lorsque leurs produits sont côte à côte dans les rayons. Ils ne sont pas pour autant obligés de l’être dans d’autres domaines. C’est ainsi que Henkel (le Chat, Mirror) et Reckitt-Benckiser (Woolite, St Marc) ont regroupés leurs moyens logistiques. Ce qui permet la livraison groupée de 800.000 palettes par an de produits détergents et d’entretien.

Exemple de coopétition

Les camions de livraison étaient remplis au ¾. À travers le projet HECORE, ces deux industriels ont réduit de près de 20% le nombre de camions en service. Ils diminuent ainsi leurs coûts logistiques (stockage, transport…). Au passage, ils économisent 1.2 million de litres de gasoil. Ce qui représente 3.150 tonnes de CO2 annuels en moins pour la planète. De leur coté, Renault et Daimler collaborent dans le domaine de la voiture légère. Ils ont développés une architecture commune pour la Smart et la Twingo et le développement de nouveaux moteurs.

Autre exemple d’alliance, la Société Générale et le Crédit Agricole, qui tout en gardant leurs réseaux de distribution séparés, ont un seul pôle de gestion des actifs.

Cela amène à réfléchir sur la notion de concurrence et notamment sur ce qu’elle sous-tend en matière de gestion financière, logistique… Si deux entreprises sont en compétition lors de l’étape de vente, elles ne le sont pas forcément en ce qui concerne les processus de transformation, de fabrication, de stockage et de livraison. Imaginez les gains économiques et écologiques si cette nouvelle approche de ces partenariats concurrentiels devenait la norme, si la coopétition, que se soit sous sa forme de complétition ou de colllaborence était amenée à se répandre ?

Il est évident que sa portée est beaucoup plus étendue que les exemples que je viens de donner et que ce principe s’applique également aux autres processus : ressources humaines, financier, achat, production…

Coopétition : Un gain pour le client

Alors, comment pouvez-vous intégrer l’idée de la coopération pour aider votre entreprise à se développer ? Commencez par examiner les quatre stratégies de croissance organique les plus courantes ; la coopération peut améliorer votre réussite avec chacune d’entre elles.

Pénétration du marché

De nombreuses petites et moyennes entreprises ont une bonne portée sur leur marché national, mais en dehors de cette zone géographique, elles ne sont pas très connues. Pourtant, elles peuvent avoir d’autres atouts qu’elles peuvent mettre à profit. La coopération facilite la pénétration du marché ; en travaillant en collaboration avec des organisations au sein de vos marchés cibles, vous apportez des solutions plus complètes à ces clients.

Développement du marché

Le développement du marché consiste à fournir des solutions plus complètes aux clients que vous avez déjà. De nombreuses organisations ont une ou deux spécialités qu’elles maîtrisent très bien, mais elles peuvent être incapables d’aider les clients ayant des besoins en dehors de ces concentrations. En entrant dans une relation de coopération avec une organisation qui fournit des services qui vous manquent, vous pouvez servir les clients que vous avez déjà de plus de manières.

Développement de produits

Deux têtes valent mieux qu’une, donc si votre organisation cherche des moyens d’innover et de développer de nouveaux produits pour répondre à un besoin du client, la coopération est un moyen de s’appuyer sur ce que font les autres dans votre secteur. Deux concurrents peuvent travailler en collaboration pour développer de nouvelles offres, en utilisant les solutions et l’expertise que tous deux ont déjà développées.

Diversification

Enfin, nous savons tous qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Les industries se développent et évoluent au fil du temps. La diversification est une défense contre le changement, car elle permet à votre entreprise de s’orienter vers des industries connexes afin de ne pas être trop dépendante d’une seule source de revenus. La coopération peut permettre à votre entreprise de se diversifier, en travaillant avec d’autres entreprises dans des secteurs connexes.

La coopétition modifie les règles. Elle permet aux organisations de combiner leur expertise avec celle d’autres entreprises pour créer une solution plus complète pour les clients. Plutôt qu’un jeu à somme nulle avec un gagnant et un perdant, les concurrents deviennent des collaborateurs, qui développent des solutions permettant à chacun – y compris le client – de gagner.

Alors…qui est votre concurrent direct et comment pouvez-vous travailler ensemble ?

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