Peut-on classer les innovations ?

Le classement de l’innovations pour ne pas perdre de temps à chasser les modes passagères. Maintenant que nous sommes à jour sur la notion d’innovation appliquée à l’entreprise avec cet article ci et cet article là, je vous propose de parcourir les 4 types d’innovations que j’utilise pour mes conférences et animes mes séminaires innovation.

Mais avant cela, il reste une dernière question à laquelle répondre. Peut-on classer des innovations ? et… existe-t-il plusieurs “types” d’innovations ?

Pourquoi le classement de l’innovation ?

Lors du programme “Renovatio” destiné à réinventer la fabrication et la vente de véhicules, je souhaitais impliquer toute l’équipe à son élaboration. Dans un grand élan de “réinvention“, je souhaitais que tout le monde se sente impliqué dans sa conception et dans sa fabrication tout en rassemblant l’équipe autour de valeurs communes de remise en question.

Il s’est avéré plusieurs choses :
Chaque membre du groupe n’était pas intéressé par la même partie dans le programme. Certains voulaient participer à la création du concept, mais ne désiraient pas s’impliquer davantage “Il faudrait que l’on retrouve le R de Renovatio à l’avant”, tandis que d’autres se voyaient déjà faire des essais “On pourrait aller le long de la voie ferrée, il y a une bosse sympa pour tester les amortisseurs”.

L’attitude face au projet n’était pas la même. Certains ne voyaient pas à quoi cela servait de développer notre propre voiture alors que nous utilisions déjà celles de nos clients qui fonctionnaient très bien. D’autres nous ont immédiatement proposé de venir le week-end pour donner un coup de main si nécessaire.

Le nombre d’idées proposées n’était pas le même : certains avaient un flot d’idées ininterrompu et revenaient chaque jour avec une nouvelle moisson d’idées plus ou moins réalisables. Pour d’autres, je sentais qu’ils avaient déjà réfléchi au sujet et étaient beaucoup plus pragmatiques “Il faudrait au moins 400 cv”.

Le niveau d’audace des idées n’était pas le même : les idées allaient de “attendues” à “barrées”. Certains présentaient leurs idées en faisant référence aux véhicules qu’ils connaissaient “Il faudrait un châssis plus large que le Toyota d’au moins 15 cm” tandis que d’autres voulaient repartir de zéro “Et si on ne proposait pas d’option ?”, “Et si on proposait des mises à jour gratuites ?”.

À l’époque, je connaissais vaguement les travaux de Clayton Christensen et sa théorie de la disruption de la disruption. Je connaissais aussi depuis le début des années 2000 certaines techniques de Design Thinking que j’ai utilisé pour le programme décrit ci-dessous. Notamment en apportant des modifications qui allaient servir au programme aux véhicules de nos clients pour avoir leur opinion sur celles-ci avant de les intégrer au Renovatio.

Pourtant, plusieurs choses m’ennuyaient :
Il fallait connaître les techniques et disposer de quelqu’un pour animer les réunions créatives.

Le mot de l’innovation me paraissait un peu “flou” voir franchement “truc à la mode” avec chaque expert défendant son territoire sans être capable de s’accorder sur les termes. Je pense notamment à Disruption pour Clayton Christensen, Jean-Marie Dru et Tom Peters.

En creusant un peu, je me retrouvais submergé des termes liés à l’innovation qui ne collaient pas : Amélioration continue, innovation agrégative, innovation radicale, innovation disruptive, Breakthrough innovation et Cross-pollination, dont on m’avait parlé en Australie quand nous avions commercialisé une approche “agent sportif” pour des ingénieurs de haut niveau.

Pour finir, le niveau d’abstraction des bouquins sur l’innovation, de Schlumberger à Tim Brown me semblait trop détaché du terrain pour certains de mes collaborateurs qui maniaient bien mieux la clé à molette que les concepts.

En résumé, c’était le bordel.

Je me suis alors dit qu’il devait y avoir plusieurs niveaux d’innovation qui correspondrait à plusieurs types de profils, qui soit adapté à ma culture d’entreprise et à mon projet.

Ce qui permettrait de cesser de dire que l’innovation est l’affaire de tous (comme on le répète dans le domaine de la qualité depuis les années 80) et qui donnerait des éléments concrets à chacun permettant une implication à la carte dans le processus en fonction de son rôle dans l’entreprise (cf. Tableau ci-dessous)

Maintenant, que j’avais les rôles de chaque acteur de l’entreprise pour que l’innovation soit l’affaire de chacun et pas l’affaire de tous. Nuance qui à mon avis a du sens. Je pouvais chercher à identifier les différents styles d’innovation et faire le tri entre Amélioration continue ou incrémentale, innovation agrégative, innovation radicale, innovation disruptive, innovation de rupture, innovation par pollinisation, innovation opérationnelle, les market-pull, les me-too et autres techno-push.

Ma quête des différents types d’innovations

Je me retrouvais alors devant un bel exemple de complexité qui me laissait perplexe. Que ce soit en France ou à l’étranger, personne ne s’accordait à dire quels types et combien d’innovations il y a.

Prenez le bouquin de Larry Keeley intitulé “Ten Types of Innovation” dans lequel vous avez par exemple Service, brand et network mais qui oublie le management, qui se. Pas traduit en français à ma connaissance et qui, à mon avis, confond champs d’application et type d’innovation.Ce bouquin semble reposer en partie sur les 4 types d’innovations proposés par OECD : “Produit”, “Processus”, “Marketing” et “Organisation.”

Continuez avec le bouquin de Tom Kelley de Ideo et ses “Ten faces of innovation” qui décrit avec des exemples (parfois éculés) 10 profils de personnes innovantes. 10 profils qui n’ont rien à voir avec les 10 types d’innovation de Kelley et qui concernent plutôt l’innovation continue ou des techniques de Design Thinking, son fonds de commerce.

Et je n’oublie pas “the innovation maze” de Gijs van Wulfen qui lui considère le processus d’idéation de l’idée au “business challenge”.

Sorti des bouquins, plusieurs études se sont penché sur le dossier, notamment en 1990 avec les travaux de Rebecca M. Henderson et Kim B. Clark qui publièrent un papier chiant comme un jour de pluie de Novembre dans le Finistère:  “Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms” qui en fait décrit plusieurs versions de l’innovation continue.

Je m’arrête là car la liste des bouquins et ces études proposant des étapes, des styles, des types, des essentiels ou des facettes ne s’arrête pas là. Pour dire, depuis 2005, je les collectionne, au point que je me suis aperçu que souvent la couleur de la couverture du livre indiquait le sujet ou l’angle traité. Bleu pour le changement ou la transformation, blanc pour les guides de références, orange pour les sujets “radicaux” et rouge pour la créativité.  

Les différents classements d’innovations

Finalement, ce n’est que plusieurs années après le début de mes réflexions sur le sujet que j’ai trouvé mon premier découpage en 4 styles d’innovation :

• Continue : Soutenir un produit déjà existant le plus longtemps possible.
• Adjacente : terme que j’ai trouvé au crédoc qui prend en compte les tendances.
• Disruptive : pour faire sens des travaux de Christensen en revenant aux bases.
• Radicale : traduction de Breakthrough pour incorporer les travaux de J.M. Dru et pour lequel j’ai reçu un petit mail me son bras droit me prévenant que je devais demander l’autorisation pour utiliser ce terme).

Pour résumer, 2 classements qui me confortaient dans mon approche :

Plusieurs livres et articles ont été ppubliésdepuis qui me prouvent que je suis sur la bonne voie :

1. Le classement de Jake Nielson qui en 2013 publie dans son blog ignition Framework une liste de 4 types d’innovations dont “intégrative, dont j’ai parlé dans l’une de mes vidéos Innovation weekly. L’avantage de son approche est qu’elle semble concrète et s’intéresse aux résultats financiers de l’innovation et pas seulement au concept de celle-ci.

2. Ensuite, l’inénarrable Clayton Christensen lui-même qui identifie 3 catégories d’innovations comme “Performance Improving”, “Efficiency” et “Market Creating” dans un article de Harvard Business Review intitulé The Capitalists Dilemma. Selon moi ça tourne en rond car moi “Performance Improving” … ben c’est de l’innovation continue et les deux autres “Efficience” et “Création de marché” rentrent au choix dans innovation disruptive ou innovation radicale.

3.Puis vous avez la classification de Greg Satell publiée en 2017, toujours dans HBR, qui lui est arrivé à 4 types d’innovation “Basic Research”, “Sustaining”, “Disruptive”, et “Breakthrough”. De nouveau, “Basic Research.” est selon moi synonyme d’adjacente puisque ce type d’innovation revient soit à faire de la R&D soit à s’inspirer de l’extérieur de l’entreprise (conférence, journaux et chercheurs).

A suivre. En attendant, vous pouvez toujours relire mon article sur lLes 4 types d’innovationque j’utilise en atelier ou conférence pour apporter mon classement de l’innovation.