Innovation Weekly 11 – Créateurs et pilleurs de contenu

Cette semaine dans Innovation Weekly :
> Apple essaie de rattraper Netflix (sans y mettre les moyens)
> Facebook cherche à rattraper son retard (sans succès)
> Les frasques de Trump rattrapent Twitter (sans crier gare)
> Musical.ly veut rattraper Youtube (Ben voyons)
> Uber rattrape google (enfin, « Uber style »)
> Le Monero rattrape le Bitcoin (sans souci)

Apple et autres créateurs de contenus

Je passe rapidement sur l’info des changements de batteries des 520 millions d’iphones 6 et 6s en circulation qui pourraient réduire de plusieurs millions d’unités la vente d’iphone X ou 8. Parce que ça vous étiez déjà au courant.
Et je vais directement faire le point sur la rumeur de rachat de Netflix par Apple annoncée par un analyste de la banque New-yorkaise Citi qui prédit que Peupeul aurait 40% de chance de racheter Netflix. Oui oui, bien sur. Si ça c’est pas se faire de la pub gratuite sans prendre aucun risque…
Alors bon, c’est vrai que Netflix vaut entre 80 et 100 milliards et que Apple est assis sur un trésor de guerre de ses ventes de produits à l’étranger de 252 milliards.
Si cette rumeur ne vaut pas grand chose, elle a eu moins le mérite de nous donner une excellente raison de nous pencher sur le monde des créateurs de contenu. Notamment vidéo.
Apple par exemple a investit 1 milliards de dol pour 2018  dans la création de contenus afin de proposer de nouveaux programmes aux abonnés d’itunes music comme par exemple Carpool karaoke ou « Planet of the app« . Cette dernière émission qui n’aura pas fait long feu…
Au delà de ces shows, ils ont investi en faisant signer Spielberg pour 10 épisodes d’une série intitulée «Amazing Stories». Petit rappel pour les plus jeunes, cette série était diffusée dans les années 80. Coût par épisode : 5 millions pièce. Deux fois moins que Games of Thrones !
Pour comparer ce qui est comparable prenez les diffuseurs de contenus hors TV tradi :
HBO a dépensé $2 milliards en 2017 en développement de contenus
Netflix $8 milliards prévus pour 2018
Hulu – un concurrent de Netflix moins connu en France – avec $2,5 milliards pour 2017
Amazon $4.5 milliards en 2017. En parlant d’amazon, le budget de Apple est similaire à ce qu’avait dépensé Amazon quand l’entreprise s’est lancée dans la production de contenu original en 2013…
Et je ne vous parle pas de google avec Youtube et ses 1,3 mrds de spectateurs qui regardent 5 milliards de vidéos par jour pour un coût de maintenance annuel de $6,6 mrd et des revenus pub de $4 mrds.
Et là…arrive Facebook, qui aimerait bien devenir le prochain youtube avec ses 2 milliards d’utilisateurs 

Facebook, le prochain Youtube ?

Quand au mois d’aout 2017 Facebook a annoncé son projet de lancer une plateforme de contenu vidéo appelée «Watch»  cela a été annoncé comme l’attaque de Facebook sur youtube. Ce qui avait déjà été le cas il y a quelque temps lorsque Facebook a été accusé d’être le receleur de vidéos téléchargées illégalement sur Youtube. Les voleurs étaient crédités de millions de vues qui n’entraient plus dans le programme de rémunération proposé par Youtube aux créateurs de contenus originaux.

Depuis, plusieurs choses se sont passées :
1 > Les premières séries sur Facebook watch sont apparue comme strangers et Ball in the familly. Ces feuilletons montrent que facebook se concentre sur la télé réalité et la comédie pour une cible des 17–30. Pas d’émission sur les infos ou la politique, pas de nudité ou de grossièreté. Bref, ils visent le millieu de la moyenne pour ratisser le plus large possible.
2> Zuckerberg a annoncé fin 2017 qu’il mettrait en avant les vidéos de 3 à 6 minutes pour sortir des formats courts et sous-titrés que beaucoup de créateurs utilisent sur leur Timeline ou page pour encourager les créateurs à mettre des vidéos plus longues.
Ou en sommes nous en Février 2018 ?
Facebook se gratte toujours la tête en se demandant où est sa place dans le paysage déjà bien occupé des plateformes de vidéos et malgré les encouragement de Zuckerberg à publier des vidéos plus longues rien ne change : Pour les créateurs, Facebook reste une plateforme de relais pour attirer des visiteurs sur sa page youtube.
Et je peux vous dire pour intervenir de temps en temps comme intervenant en collèges, Facebook est considéré comme un site de vieux…Comme viadeo en fait. Pour enfoncer le clou, une étude digiday montre que les vidéos de Watch étaient vues…23 secondes en moyenne

En bref

Jack est complice

A moins que vous n’étiez dans une grotte cette semaine, vous avez du entendre parler du dernier tweet de Trump à destination de Kim Jung Un déclarant que le bouton de la force nucléaire des US était sur son bureau à tout moment.

Un groupe de protestants a projeté sur les murs du siège social de Twitter la phrase « Jack (dorsey) est complice ».
Dans un post facebook, le groupe précise que Dorsey viole les termes de service de son propre service en faisant caisse de résonance à un fou qui met en danger le monde et qu’il devrait, au choix, démissionner ou bloquer @realdonaldtrump.
Bon, ben je les ai lu ces termes de services. En français et en anglais même.
En Fait Trump ne viole pas les termes de service car ce qu’il dit n’engage que lui et pas Twiiter. Twitter ne réagirait que si Trump partagait un document disposant de droits d’auteurs. Désolé, mais plonger la planète dans un hiver nucléaire n’est pas un contenu protégé.

Airbnb

Brian Chesky, co-fondateur de Airbnb – avec Joe Gebbia – a publié un Tweet le reprenant les chiffres des visiteurs Airbnb pour le nouvel an depuis 2009. Pas de surprise ce chiffre est presque multiplié par deux chaque année.
Le site annonce avoir hébergé plus de 200 millions de personnes depuis sa création en 2008.
> En 2017, 2 millions de voyageurs issus de 178 pays ont loué un logement à Paris via la plateforme.
> Airbnb évalue son impact économique sur la capitale française à 1,7 milliard de dollars.

A suivre

Musicaly

Musica.ly, l’application musicale rachetée par Toutiao – ex-Bytedance – a annoncé le financement d’un fond de 50 millions de dol sur 2 ans appelé «creator fund» qui permettra le lancement de plusieurs programmes qui accompagneront la croissance de la communauté.
Un peu à l’image de ce qu’a fait Youtube avec les « Youtube Spaces » accessibles aux youtubeurs en fonction de leur nombre d’abonnés.
D’ailleurs au passage, n’hésitez surtout pas à vous abonner à ma chaine youtube pour avoir accès aux vidéos dès leur parution.
Ce fond qui se concentre sur la formation, le développement de la communauté et la découverte de talents comprend 3 programmes :
  • Une bourse d’étude « College Scholarship Fund» : Bourse pour aider des étudiants à developer leur savoir-faire et poursuivre une carrière dans le storytelling video et le digital media
  • Creator Marketplace : Une plateforme facilitant les échanges et la vente entre créateurs, instruire et participer à des ateliers en ligne, collaborer avec les marques. Là c’est du youtube pur jus.
  • Co-innovation Partner Program : Collaboration avec des media sélectionnés et des fournisseurs de contenus pour créer de nouveaux formats et de nouvelles technologies pour faire avancer le storytelling vidéo mobile. Là j’imagine qu’ils pensent par exemple au vlogumentaire (qui consiste à tourner à la première personne…voir ma vidéo de visite de la Stache room).

Uber

Si Google était pionnier de la voiture autonome en 2010, beaucoup d’entreprises ont lancées depuis des test de voitures autonomes de leur coté et Uber en fait parti.
Et nous n’en sommes plus au coup de com, de ces tests dépendent l’avenir des entreprises en questions. Qu’il s’agisse de google, apple, Aptiv et Lyft qui ont co-brandé une voiture autonome qui sera en réelle utilisation au CES à Las Vegas et bien sur UBER…
Ils savent qu’ils doivent se débarrasser de leurs chauffeurs d’une façon ou d’une autre pour être rentable et faire partie de la prochaine itération technologique prévue dans les transports.
Depuis septembre 2006, des tests sont menés par Uber. D’abord en partenariat avec Waymo – anciennement connu sour le nom de Google véhicule autonome – puis de leur coté.  En fait, depuis qu’un ex-ingénieur de Google ‘aurait’ téléchargé 14 000 documents secrets de son ancien employeur pour créer sa propre entreprise Otto en janvier 2016. Entreprise qui sera acquise par Uber en Aout de la même année pour 680 millions de dollars.
Depuis Septembre 2016 vous pouvez essayer gratuitement un uber autonome à Pittsburg.
Qu’avons nous appris avec les 1 millions de miles que ces voitures ont parcouru ?
> Que les voitures robots se foutent des ornières.
> Que la voiture freine brutalement dès qu’il y a un passant et qu’il est facile de bloquer une voiture si vous êtes contre le progrès

TENDANCE

Monero

Si vous souhaitez investir dans une crypto-monnaie et que vous jugez que le Bitcoin ça fait très 2017… suivez les criminels par les media ! 
le monerao est la monnaie de rançonneurs, de hackers  (des craqués, lobotoms et  des tronconards) qui fuient le bitcoin – qui via la blockchain enregistre les addresses des transactions motivant les dealers à chercher de nouvelles monnaies alternatives.
Le Monero est entré dans mon radar quand le 18 décembre des hackers ont attaqué jusqu’à 190 000 sites WordPress de l’heure pour miner du Monero,
Pour info le Monero a quadruplé sa valeur en 1 an alors qu’à la période ou Bitcoin ne faisait que doubler. Pour tranférer vos Bitcoin en Monero rendez-vous sur kraken.com.

Les centres de cout qui deviennent des centre de profit

Ca c’est de la tendance lourde. De plus en plus d’entreprises vont devenir des créateurs de contenu à part entière et proposer leur service à d’autres entreprises ou à des stars du spectacle. regardez Intel.
Prenez Pepsico qui a créé un espace de création audiovisuelle à Manhattan pour renforcer ses liens avec le monde du spectacle en créant du contenu en marque blanche tout en poursuivant des deals de distribution avec les studios.
Leur idée est de vendre suffisamment de contenu pour que cette unité qu’ils appellent la «ligue des créateurs» servent de centre de prod pour des émissions ou l’enregistrement de musique qui sera distribué sur les canaux de distribution comme Amazon prime.
C’est un mouvement que j’ai déjà vu dans le conseil ou des directeurs et directrices de l’innovation vendent leurs interventions ou conseil à d’autres entreprises. La même chose existe dans les RH ou par exemple Disney vend ses pratiques de management dans le cadre de the disney institute ou Porshe qui propose formation et conseil dans le cadre de Porshe consulting.
Il n’y a pas de petit bénéfices

Benjamin Chaminade est entrepreneur et conférencier en culture de l’innovation, RH, en management de l’innovation, innovation managériale, Intergenerationnel et sur l’avenir du travail et de l’entreprise.

De l’expérience à la transformation

De l’expérience à la transformation…Commençons par l’expérience…
Comme je vous en parlais lors de la 6e édition d’Innovation Weekly, la tendance du moment dans le commerce et le e-commerce est l’expérience.
Cette tendance n’est pas nouvelle car elle est apparu en 1970 ! Par contre elle permet d’illustrer les différences de maturité entre les différents secteurs économiques (comparez l’accueil que vous recevez quand vous entrez dans un apple store ou dans une enseigne de grande distribution) et les pays (Comparez l’Allemagne, l’Angleterre et la France par exemple).
Pourtant on parle plus que jamais de l’ expérience car elle semble être la réponse la plus évidente à ce que le Steve Howard – le responsable développement durable de Ikea – appelle appelle le « peak Stuff» – que l’on pourrait traduire en français par le « Pic trucs» (ou pic choses) qui fait référence au légendaire pic pétrolier.
Le pic truc est la suite logique d’un mouvement global identifié pour la première fois en 2001 en Angleterre qui se réduit en 4 mots : avoir moins, être plus.
Depuis nous avons atteint d’autres pics : le Pic viande rouge,  le Pic sucre, le pic tabac et le pic alcool qui traduisent clairement que l’on préfère faire des choses plutot que d’acheter des trucs.

Alors d’ou vient cette tendance et comment passer à l’économie de l’expérience ?

Futur Shock

 La notion d’«Expérientiel » apparait pour la première fois dans dans le bestseller Future shock de Alvin Toffler publié en 1970.
Alvin Toffler c’est le Elvis de la futurologie, le Lou reed de l’anticipation et l’Oppenheimer des business model modernes.
Dès 1970 il décrivait  :
> Le passage du construit pour durer (vedette) au jetable (Bic)
> Les changements de design qui poussent à l’achat avant la fin d’usage du produit (Apple)
> La possibilité de louer plutôt que d’acheter réduisant le besoin de propriété au profit de l’usage (Spotify)
> La nomadisation des travailleurs (Freelance)
> L’obsolescence de plus en plus rapide des compétences demandant de se former tout au long de sa carrière
> Le développement de relations plus superficielles avec plus de personnes (Facebook)
Pour lui, ces changements introduits par les transformations technologiques et sociales de plus en plus rapides étaient autant de chocs provenant du futur – d’ou le titre de son bouquin – qui allaient nous laisser stressé et désorienté.
Il critiquait les économistes qui n’arrivaient pas à imaginer un système alternatif au capitalisme en restant bloqué sur une définition de l’économie basée sur 1/ la rareté des ressources et 2/ la définition de la valeur d’un bien selon la quantité de travail nécessaire à sa fabrication.
A la fin de son bouquin, il prédit une industrie expérientielle dans laquelle les consommateurs seraient prêt à dépenser plus pour une d’expérience vécue qui dépasserait le simple acte d’achat.

Experience

Arrive ensuite en 82  Holbrook and Hirschman, des chercheurs en marketing de l’université de Columbia qui publient dans le Journal of Consumer Research une étude sur l’aspect expérientiel de la consommation en s’intéressant notamment à l’expérience émotionnelle vécue par le client lors de l’achat d’un produit ou d’un service.  « The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun » in the Journal of Consumer Research (Vol. 9, #2).
Ils soulignent qu’il pourrait être intéressant d’étudier le rôle de l’esthétisme du produit, de son aspect multisensoriel et du plaisir tiré de l’acte d’achat.
Et c’est là qu’entrent en scène Pine et Gilmore dans leur article de Juillet 98 dans le Harvard Business Review du moment qui illustrent les 4 phases de l’histoire de l’économie en utilisant un gateau d’anniversaire :
1 Economie des ressources naturelles (commodité) : Maman utilise des produits de commodité (oeuf, farine) et fait un gateau
2 Economie Industrielle (produit) : Maman achète un kit dans lequel il faut ajouter un oeuf et du lait (francorusse)
3 Economie de service : Maman commande un gateau à la Boulangerie qui livre le gateau
4 Economie de l’expérience : les parents amènent les enfants chez mac do qui met en scène l’anniversaire
C’est encore plus parlant avec les taxis
1 Vous avez un cheval
2 Vous avez une voiture
3 vous avez un taxi
4 vous avez un VTC
Depuis 98, de nombreuses études tendent à prouver que l’expérience est en train de devenir le nerf de la guerre, comme l’étude American Express de 2013 qui a trouvé que les clients seraient prêt à payer 14 % de plus auprès des entreprises qui ont un excellent service client.
Dans le B to B selon le Benchmark Zendesk sur l’engagement et la satisfaction du service client mesuré dans 140 pays en 2014, 85% des entreprises dans le monde seraient prêtes à payer 25 % de plus pour une meilleure expérience !

Comment passer à l’expérience ?

Je vous propose 10 pistes à étudier pour passer de la vente à l’expérience :
1 > Avoir un thème fort :  Prenez par exemple « RH » de chicago qui a éliminé la frontière entre espace de réception et retail puis entre maison et hospitalité pour proposer des services de décoration intérieure avant de transformer leur boutique en restaurant dans lequel tout se vend. Pas d’hotesse, vous vous asseyez, vendeurs et serveurs viennent se renseigner de votre demande – tout ce que vous voyez peut-être acheté et vous pouvez mangé ou que vous vous asseyez
Bien sur n’oubliez pas de Créer des impressions qui nourrissent le thème : Par exemple Nespresso qui pour insister sur le coté luxueux de leur produit vous donne votre sac avec les 2 mains. il ne doit pas être si lourd que ça pourtant…
2 > Engager les 5 sens : Le cas d’école est la banque de la cote ouest américaine Umpqua qui s’est inspiré des 5 sens pour réaménager leurs agences – pardon, leurs Boutiques –
   La vue: Ils ont fait un mix entre un stabucks, un espace de co-working, une salle de conférence, une salle de jeu et une gallerie d’art
   L’ouie (de funès) : Ils ont une ambiance musicale d’artistes locaux, un podcast et une chaine youtube
   L’odeur : L’odeur de café bien sur. Vous pouvez profiter d’une tasse de café de leur recette déposée, qui se vend aussi au kilo.
   Le gout : A la fin de chaque transaction, deveinez quoi…une pièce au chocolat vous est offert.
   Le toucher : Des écrans tactiles vous permettent de faire des simulations et des jeux vidéos sont à disposition dans certaines agences.
3 > Retirer les obstacles rencontrés par vos clients : Et pas seulement au moment de l’achat ! La vraie expérience client commence quand votre produit ou service ne fonctionne plus ! Demandez à Zappos (qui ont été copiés par Zalendo) qui détient depuis 2012 le record du monde de durée d’appel de Customer care qu’ils ont eux-même battu le 11 juillet 2016 et qui est de 10 heures et 43 minutes. Espérons que ce n’était pas pour une paire de Ugg.
Autre chose : toujours proposer le remboursement et pas un avoir qui fait petit joueur !
4 > Favoriser l’immersion : Regardez Niketown store soho qui est équipé de tapis roulants et d’un terrain de basket pour essayer les produits. Une autre façon de créer de l’immersion est d’utiliser la réalité virtuelle (VR en anglais) comme Lego qui utilise les boites de ses produits comme support
5 > Miser sur la co-création : Restons avec Lego qui ligne utilise la co-création en ligne avec Lego ideas ou les passionnés proposent des modèles pour lesquels la communauté vote. Les projets vainqueurs sont transformés en kits qui sont commercialisés. Les vainqueurs gagnent…Devinez quoi… des legos bravo…d’une valeur de 560€ prix de vente. Le résultat des ventes lui est gardé par Lego.
6 > Simplifier : Nordstrom local est comme un catalogue en vrai. Une seule taille par vêtement, vous essayez, commandez et recevez votre achat dans la journée. Vous avez aussi un « Bar à style » ou des stylistes peuvent vous conseiller. Vous disposez également du Click & collect si vous commandez en ligne.
7 > Sortir de la logique stock : Proposer une expérience c’est proposer une histoire à vos clients qui leur parle, pas leur présenter tout votre stock sur les murs ! C’est comme « Story »…pas « footlocker »
Story est un magasin situé sur la 10e à Manhattan. C’est un concept store qui va encore plus loin que  n’allait feu collette ou le Conran Shop en prenant le point vu d’un magazine, qui change comme une galerie d’art et vend comme une boutique. C’est comme un musée mais à l’envers ! Sur des rotations de 1 à 2 mois le magasin se réinvente sans arrêt – de son aménagement aux produits présentés. Le ROI est mesuré en terme « d’expérience par mètre carré ”
9 > Recruter pour partager une expérience pas pour vendre. Tout le monde ne dispose pas de l’esprit d’accueil que les japonais appellent Omotenashi  comme chez Sephora. De même, les directeurs d’apple store ne connaissent pas les chiffres des ventes de leur magasin.
10 > Trouver l’effet unique et différentiant « l’effet WOW » : Chez Umpqua chaque boutique est équipée d’un téléphone argenté qui permet de contacter le PDG en direct. Un peu extrême mais efficace !
11 > Humanisez même les points de contacts digitaux. Il est possible d’humaniser une expérience 100% digitale. Il peut s’agir de choses toutes simples comme des photos de l’équipe sur les murs (comme à Starbucks)  le «High five» de Mailchimp qui apparait quand vous envoyez une newsletter. Visitez http://littlebigdetails.com pour des exemples
12 > Pensez à l’expérience de vos salariés d’abord ! 
Et bien sur l’expérience est arrivé dans le monde des RH et du management. On parle d’expérience salarié qui décrit les interactions et expériences vécues par un collaborateur dans les moments clés de son parcours comme dans son quotidien professionnel.
Dans le recrutement, c’est Starbucks qui s’est aperçu que si l’entreprise se fâchait avec les 3 millions de candidats qui déposent leur CV chaque année cela pourrait engendrer des pertes potentielles de plus de 20 millions de dollars.
Depuis, mystery applicant propose de faire des candidatures mystères come il y a des clients mystères pour évaluer l’expérience vécues par les candidats de leur dépot de candidature à l’entretien avec le recruteur.
Regardez aussi ce que fait ETSY avec son index du bonheur basé sur la théorie PERMA du bien-être, regardez ce que fait Adobe qui a éliminé les entretiens d’évaluations annuels pour des rencontres plus informelles et continues tout au long de l’année, ou Twiiter avec ses 75 étapes «Yes to desk» de la signature du contrat au bureau –

CONCLUSION

Si l’objectif final de l’expérience est de passer de la transaction à la relation, cela ne va pas de soi ! Ce que Amazon ne semble pas avoir compris alors qu’ils commencent à ouvrir des librairies dénoncées comme froides, sans âme, diabolique et terrible, voir stupide.
En fait, l’expérience est dépassée. Aujourd’hui il faut se pencher sur la transformation 
Il y aune nouvelle économie – appelons la « expérience 2.0 » ou la 5e économie : l’économie de la transformation qui est une expérience qui résulte dans l’amélioration de votre état physique ou mental.
> Regardez  l’explosion du nombre de coachs de vie popularisés par Youtube – et dénoncé par Capital récemment
> Regardez ce que fait Apple qui cherche à devenir une destination comme une place de village (Roulage d’yeux vers le ciel)  avec ses événement « Today at Apple ».
> Regardez ce que fait Nike avec son app nike+ et les challenges du dimanche proposant de courir 5km
> Regardez Run Zombie run, Tough mudder ou Headspace
Désormais :
> Le client n’est plus un client mais un guest
> Il ne vient pas pour acquérir un bénéfice mais avoir une émotion.
> Il ne vient pas pour du customisé (masse) mais du personnalisé.

Passer de la transaction à la relation repose sur  

> La distraction (entertainment) et donc l’amusement
> L’éducation pour repartir plus éduqué qu’à notre arrivée
> L’esthétisme, du produit, de la boite, de la boutique, du site…
> La co-création,  c’est  l’idée que le consommateur doit participer à l’expérience pour la rendre mémorable

Benjamin Chaminade est entrepreneur et conférencier en culture de l’innovation, RH, en management de l’innovation, innovation managériale, Intergenerationnel et sur l’avenir du travail et de l’entreprise.

Convention Krys 2017 – Retail et Millennials

Merci aux équipes Krys pour leur invitation au lancement de leur convention 2017.
A partir du 15 Octobre et pour 2 jours, Krysgroup (Optique et audition) rassemble 1750 adhérents indépendants pour présenter la vision 2025 avec un focus particulier sur les jeunes Générations.
Avec des consignes précises, il m’a été confié la tâche de lancer l’événement avec un format style TED de 15mn pour sensibiliser les adhérents à l’évolution des parcours de vente.

Contexte de l’optique en France :

1> Marché en contraction de 2% pour 2017 avec de nombreuses causes : changement des conditions de remboursement, baisse des taux et un passage progressif du business sur internet (15% des ventes de lentilles de contact sont dématérialisées).

 

2> Les jeunes ont une attente de style, connectés ils sont sensibles aux prix et aux marques (Ray Ban : marque la plus vendue) avec des attentes de sens (intérêt pour le made in France) et un début d’intérêt pour recyclage.

 

3> Consommation digitale : Inquiétude des professionnels de la vente sur internet. La pression de se mettre au digital devient palpable.

 

4 > Krys lance une nouvelle vision basée notamment sur la densification et la différenciation, mais là je n’en dirai pas plus….

Mon intervention

Pour ceux qui ne connaissent  pas le contenu de mes intervention sur le sujet (partagées sur le site generationy20.com), je ne m’intéresse pas aux jeunes parce qu’ils sont jeunes mais parce que leur comportement nous montre les changements en cours et leur adaptation à ces changements. Par exemple, regardez le geste qu’ils utilisent pour se dire qu’ils vont s’appeler. Ils n’utilisent plus leur pouce et auriculaire.

Le nouveau normal

Nous assistons aujourd’hui à la naissance d’un « Nouveau normal » construit sur 4 idées :
> La rapidité du changement (volatilité et exponentielle) : Les changements générationnels s’emballent et classer les générations en classes d’âge de 17/20 ans (boomer, X,Y,Z) ne fait plus sens.
> L’imprévisibilité (Incertitude) : Impossible de prévoir l’avenir. Regardez le résultat des élections présidentielles françaises et américaines…
> La complexité : Nous n’avons plus de générations monolithiques mais des sous-cultures (Les Y/Z par exemples sont un ensemble de 16 sous-cultures distinctes)
> L’ambiguïté : Ne cherchez pas à définir la Génération Z, elle est passionnée et désenchantée, autonome et dépendante, connectée et déconnectée, etc.

Les points communs

En comprenant ces 4 changements on évite le piège classique : stéréotyper les générations ! les Boomers ont tout eu, les X sont des losers, les Y zappeurs et les Z…zens.
Regardons plutôt les points communs de ces sous-cultures :
> l’être au lieu de l’avoir : On veut l’usage plutôt que la possession : Achetez-vous encore de la musique matérialisée ?
> Le Partage : Notre vie sociale implique des gens que nous ne connaissons pas
> Le Choix : Nous avons aujourd’hui une génération prescriptrice et éclairée
> La Personnalisation : Ne vous trompez pas, même si je m’habille chez Gap « comme tout le monde »… je suis unique !

Les 4 familles

Les 16 sous-cultures de millennials peuvent être rassemblées en 4 familles :

Les Mainstreams

La marque est importante mais le prix l’est encore plus. Ils écoutent leur parents et ont un tissus social réduits ➜ Créez une relation avec eux en les responsabilisant dans leur achat même si vous avez les parents dans la relation.

Les Urbains

Ils choisissent leur produit pour l’usage qu’ils en font, pas pour le look ou la marque. Pas de superflu mais de l’efficacité ! L’être est plus important que l’avoir. ➜ Créez une relation de confiance, quitte à les envoyer chez vos concurrents. si si…

Les Aspirants

Impulsifs et sensibles aux modes et aux marques partagées par leur communauté. Influenceurs et influencé, ils sont connectés à des gens qu’ils ne connaissent pas. ➜ Les encourager à partager sur les réseaux..Copier l’idée du « Cool Wall » de Top Gear ?

Les avant-gardes

83% d’hommes (selon le Credoc), la niche est la nouvelle norme pour eux. Leur personnalité est une marque et les marques doivent entrer dans leur univers, pas le contraire. ➜ Identifiez qui ils sont !!

4 actions à méditer :

1> Sortir du médical et de la présentation de votre stock ! Vous devez proposer une expérience et entrer dans l’histoire que se raconte la personne qui entre dans votre boutique. Regardez Conran Shop à Paris ou thisisstory à New York.
Créez des pôles histoires : Le pole lecteur avec les lunettes de lectures et les derniers romans qui vous ont touchés. Le coins des connectés avec lunettes connectées et casques de réalité virtuelle.
2> Polariser d’avantage ! A chercher à plaire à tout le monde vous affaiblissez la personnalité de votre marque au profit des marques que vous représentez. Vous devenez exposé au ROBO (Research Online/Buying Offline) avec le risque de transformer votre métier en installateur des verres dans des montures apportées par vos clients.
3> Engagez la conversation. Les marques que vous représentez font de nombreuses études depuis de nombreuses années sur la population jeune. Mais c’est vous qui avez la relation ! Prenez-les au sérieux et cherchez à comprendre leur univers, leur youtuber préféré, bref…leur culture.

4> Comprenez leur culture mais ne les imitez pas ! Ne cherchez pas à imiter leur vocabulaire ou leur habillement. Comprenez comment ils fonctionnent. Proposez-leur de les prendre en photo avec plusieurs paires pour partager ces photos et demander l’avis de leur communauté sur les réseaux sociaux.

Les slides

Doit-on oublier ce que l’on sait ?

Serait-il possible que ce que vous pensez depuis toujours soit devenu…faux ?

Serait-il possible que nous devions réévaluer ce que nous avons appris – ou sommes en train de transmettre – dans tous les domaines du travail et de l’entreprise ? 

Vous avez tout faux !

Si je résume les derniers best-sellers en littérature RH, Managériale, Marketing – bref, Business donc – tout ce que vous savez sur tout est devenu soudainement faux :
L’argent motive ? FAUX ! C’est l’autonomie, le sens et la volonté de s’améliorer selon Daniel Pink dans « La vérité sur ce qui nous motive« .
Le talent est important ? FAUX ! Il est largement surestimé selon Geoff Colvin pour lequel le plus important est la pratique et le travail dans « Talent is overrated« .
Il faut travailler plus pour gagner plus. FAUX ! On peut gagner sa vie en 4 heures par semaine selon Tim Ferris dans « La semaine de 4 heures« .
Il faut faire un CV pour trouver un JOB. FAUX ! C’est d’abord une question de marque et de réputation pour Dan Schwabel et Fadhila Brahimi dans « Moi 2.0« .
Nous prenons des décision basé sur la logique et la réflexion. FAUX ! On rationalise après avoir pris une décision selon Dan Ariely dans « C’est vraiment moi qui décide ?« .
C’est de notre intelligence que dépend notre réussite. FAUX ! Selon David Brooks dans « l’animal social« , c’est de notre capacité à faire confiance dont dépend notre réussite.
Le Charisme est inné. FAUX ! Selon les recherches d’Olivia Fox Cabane dans « The Charisma Myth« . Il y a des exercices pour développer son charisme et son magnétisme.
La réussite se mesure en argent et responsabilité. FAUX ! La réussite dépend d’abord de votre liberté selon l’approche du Wanagement.
Et cette liste pourrait s’allonger encore si nous y ajoutions les bouquins parus récemment dont les titres commencent par « Re- » :
En anglais : Re-imagine de tom peters, Rework de Jason Fried et David Heinemeier, Rethink (7 ouvrages avec ce même titre), Rewired (4 ouvrages), Re-energize (5 ouvrages), etc.
En français : Repenser…l’état, le monde, la pauvreté, l’entreprise. Réinventer…sa vie, la performance, l’entreprise, les RH, etc.

The Unlearning movement 

Ce mouvement littéraire que nous appelons en anglais « Unlearning » ou « Littérature du Shift » – à défaut de mieux – semble avoir pris de l’ampleur à partir de mars 2000 avec la publication de « Funky Business – le talent fait danser le capital » de Kjell Nordstrom et Jonas Ridderstrale, professeurs à la Stockholm School of Economics (SSE).
La déferlante d’ouvrages de Unlearning dans les rayons des librairies depuis cette date peut s’expliquer de plusieurs façons :  
1. Il semble plus vendeur d’écrire un bouquin dénonçant un modèle que l’on a cessé de questionner depuis longtemps. Reconnaissez qu’un livre vous expliquant pourquoi ce que vous pensez est faux titille la curiosité.
Alors si en plus de l’explication, le livre vous confie un nouveau modèle…Bingo ! Les modèles ont toujours la cote. C.f. ceux que l’on continue à utiliser tels que la Pyramide de Maslow, les 20/80, SWOT, SMART, les 4P ou son remplaçant le modèle SAVE ou…KISS (Keep it Simple Stupid) !
2. De plus en plus d’entreprises et de chercheurs mènent des études dont les résultats peuvent déclencher un « buzz » qui donne de l’inspiration aux auteurs. Citons pour l’exemple cette étude de Sheena S. Iyengar et Mark R. Lepper réalisée avec l’assistance de Draeger’s Grocery Store qui fut reprise par Dan Ariely et que se résume en une phrase choc : « Confronté à trop de choix, un client à dix fois moins d’envie d’acheter quelque chose ».
3. Si cela touche votre pratique professionnelle, mieux vaut être le premier à le lire et passer pour celui qui a des idées anticonformistes et par qui le changement arrive !

Unlearning, vieille arnaque ou bonne nouvelle ? 

Est-il réellement possible que tout ce l’on nous a appris sur le monde professionnel soit faux ? Devons-nous brûler les modèles et méthodes que nous ont transmis jusqu’à présent nos profs, formateurs ou le dernier bouquin que nous avons lu ?
Pour résumer, il y a deux possibilités : Considérez ces titres comme racoleurs et digne de la plus basique arnaque marketing destinés à vendre du livre…ou estimer que ce mouvement est une excellente nouvelle car il :
1. Remet en question les anciens modèles 
Si ces bouquins se vendent c’est que leurs lecteurs doivent bien se poser des questions, non ? Que ce soit sur les pratiques utilisées par leur Management ou leur entreprise, sur les motivations des consommateurs, les modes de décisions etc..
Peut-être est-ce le signe que les salariés commencent à réaliser qu’ils appartiennent à un système dans lequel la réflexion et le savoir sont prémâchés et prédigérés et prendre du recul (et sortir de la matrice ah ah).
Peut être que ce scepticisme va nous permettre de sortir des modèles justement ? Un anti-modèle crédible et applicable pour ce monde qui évolue, se transforme, se « transmute », pour citer Jean-Paul Delevoye, qui s’achève, pour citer Michel Serres ou qui se métamorphose pour citer Actarus.
2. Change de regard en douceur
L’avantage de cette approche de « Ce que vous croyez est faux » est que justement, pour reprendre le point 1, les auteurs ne nous forcent pas à apprendre par coeur un nouveau modèle mais cherchent – la plupart du temps de façon scientifique – à vous montrer ce qui change, comment, et pourquoi. C’est ensuite à vous de décider si vous adoptez ce nouveau point de vue…ou pas !
3. Relance l’innovation 
Si les modèles sont en train de changer/évoluer/disparaître, cela peut vouloir dire qu’il faut réellement réinventer, repenser, réviser, réévaluer, reprendre, re-designer, re… beaucoup de choses. Serait-ce le moment d’inventer/oser/essayer/tester de nouvelles façon de communiquer, vendre, acheter…manager ?
Voilà, en résumé tout ce que vous savez sur tout doit être faux à moins que l’on se trompe. Je suis sur que le contre-intuitif et le contre-pied sont en train de prendre le dessus. Sauf si je me trompe. 

Shift : Du marketing mix des « 4 P » à « SAVE »

Est-ce que les 4P pour analyser sa stratégie marketing – utilisés depuis plus de cinquante ans – sont encore adapté au marketing actuel ?

Intéressant article dans le Harvard Business Review de janvier qui statut qu’il est temps de repenser ce modèle.

Pour mémoire, il s’agit des P de Product, Place, Price et Promotion. C’est l’outil d’analyse du marché le plus utilisé – et toujours enseigné – pour construire et évalué son marketing Mix. Au fil des années, certains ont été très imaginatifs en y ajoutant des P à loisir :  les 5 P si l’on y ajoute les Personnes, mais vous pourrez même trouver les 7P et les 10P !

Les 4P

Cela fait longtemps que le modèles des 4P pour le marketing B to C a été revisité. Dès 92 avec l’analyse de van Waterschoot et Van den Bulte.

Puis en 1999, Philip Kotler lui-même – le promoteur (mais non l’inventeur) des 4P – commençait déjà à parler des « 4C » pour Consumer, Cost, Convenience et Communication.

Dans ce modèle, le Client est placé au centre, le Coût prend en compte la durée de vie du produit, la Communication comprend les possibilités de partenariat, de collaboration et de feedback. Enfin, Convenience inclut la facilité d’accès au produit et les méthodes de paiement. Alors bon, j’ignore si nous entrons dans un monde marketing Post-internet et post smartphone, mais il semble que cette approche devrait être sévèrement réinterprétée.

Produit Prix Place Promotion
Qualité Caractéristiques et options Marque Conditionnement Service après-vente Garantie Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Condition de réparation Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques

Source Succes-marketing

Du marketing mix des « 4 P » à « SAVE »

Le modèle 4P ne semble plus suffisant pour 3 raisons :

  1. Ils conduisent les équipes marketing et commerciales à mettre en avant les technologies utilisées et la qualité de leurs produits alors que ces deux éléments ne sont plus une source différentiation mais un droit d’entrée sur un marché donné.
  2. Il sous-estime le besoin d’identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale incluant produits et services.
  3. Il ne permet pas de comprendre l’effet de levier que procure cette approche en utilisant une relation commerciale réussie comme base de confiance, de conseil et de résolution de problème.

Bref, les 4P ne sont pas obsolètes mais devraient être mis à jour, surtout dans le domaine du marketing B to B. Pour cela Richard Ettenson, assisté de Eduardo Conrado et  Jonathan Knowles proposent de passer du Produit à la Solution, de la distribution (Place) à l’Accès, du Produit à la Valeur et de la Promotion à l’Education. D’où l’acronyme SAVE. Motorola Solutions a utilisé SAVE pour restructurer son organisation marketing et sa stratégie go-to-market dans le secteur industriel. Chemin faisant, l’entreprise a identifié plusieurs conditions au shift des 4P à Save :

1 – Le management doit encourager un état-d’esprit « solution globale » dans toute l’organisation. Beaucoup d’entreprises B to B, notamment celles avec une spécialité d’ingénierie ou de technologie pourraient changer leur approche – basée sur la supériorité technologique de leurs produits – pour adopter une approche plus centrée sur les besoins des clients (tout en identifiant les liens entre les différents produits et services qu’ils vendent). Demandez à Michelin avec la « Michelin Fleet Solution »  déployée à partir de 1993 qui ont proposé de vendre des kilomètres plutôt que des pneus. En Avril 2012, Dow Chemical Co. a suivi le même chemin en lançant une campagne de communication « Solutionism. The New Optimism ».

2 – Le management doit s’assurer que l’organisation du service marketing reflète et renforce l’approche centrée client. Ce marketing collaboratif a permit à Motorola de réorganiser son département marketing en spécialités complémentaires dont chacune se concentre sur un élément du « SAVE ».

3 – Le Management doit favoriser la collaboration entre le marketing, le service commercial et le service de livraison. Motorola Solutions a demandé que des équipes spécialisées concentrent leurs efforts sur des besoins clients très spécifiques (délais de livraison, qualité de la relation client avant et après-vente, simplicité des offres, etc.). Ce qui permis de ne plus limiter l’offre client aux frontières fonctionnelles R&D/ Marketing/ Ventre/ Livraison/ ADV…

Le modèle save

Solution au lieu de Produit : Définir son offre en fonction des besoins auxquels celle-ci répond. Il ne s’agit plus de décrire un produit par ses caractéristiques, fonctions ou options ni de mettre en avant sa supériorité technologique.

D’un point de vue business model cela revient à s’éloigner de l’approche produit pour adopter une approche service (Philips et le « pay-per-lux » pour louer de la lumière plutôt que d’acheter des ampoules)  ou solution (Michelin : offre intégrée de financement, gestion de flotte, réduction de la consommation de carburant…). Les clients ne veulent pas de votre produit, ils veulent que vous leur apportiez une solution à leur problème.

Accès au lieu de l’acquisition : Développer une présence intégrée cross-canal qui considère le cycle d’achat du client dans son entier plutôt que de se concentrer uniquement sur le lieu d’achat et les canaux de distribution. Skillshare qui propose l’accès à n’importe quelle formation à tout moment pour $10 par mois. Tim Ferris ou Gary Vaynerchuck qui donnent leur contenu gratuitement et font payer très cher leurs prestation live. Etes-vous en mesure de donner ce que votre client souhaite au  moment où il le souhaite ?

Valeur : Articuler le bénéfice autour de la valeur apportée plutôt que de mettre en avant le prix de production, coûts de fabrication, marges ou le positionnement de prix par rapport à ses concurrents. Votre service doit attirer et se vendre seul. Apple…

Education : Fournir suffisamment d’informations personnalisées à chaque client en fonction des besoins de chaque point de contact dans le cycle d’achat plutôt que de se baser uniquement sur la communication, les RP ou la relation commerciale « globale ». Toute entreprise doit-être un média avant toute chose. Moz : Solution de SEO dont le blog est le plus connu du secteur.

 

Les principaux avantages de ce modèle d’analyse est qu’il demande au service marketing et commercial de :

  1. impliquer toute l’entreprise dans l’approche solution et de prendre en charge la formation des collaborateurs de l’entreprise à cette approche globale. Et donc de mieux collaborer avec les RH ou le service formation
  2. créer une approche communautaire autour de ces solutions en impliquants clients actuels, prospects et salariés de l’entreprise. Et donc de penser Réseaux Sociaux d’Entreprise
  3. faire preuve de créativité pour transformer une offre produit/service…en solution. Et donc de faire appel à la créativité de tous et pas seulement à celle du département marketing

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Bref, ce qui était une affaire de marketing devient l’affaire de tous !

Avoir moins pour devenir plus


Le Consom’acteur décroissant – Le consom’acteur est un consommateur responsable et engagé qui utilise sa consommation pour influencer son environnement en choisissant les produits ou services les plus conformes à ses valeurs et en boycottant ceux qui ne le sont pas. Il est « décroissant » lorsque non seulement, il choisit de consommer de façon citoyenne, mais décide d’acheter moins en se contentant de ce qu’il possède déjà où en le recyclant.

Le Consom’acteur décroissant n’est donc pas une poire achetant uniquement des produits estampillés « Développement Durable » dont il se méfie. Selon une enquête Ethicity de 2010, un consommateur sur deux se méfie des discours DD des marques et 62% disent ne pas pouvoir juger de la meilleure qualité des produits durables.

On peut rapprocher ces «consom’acteurs décroissants» les « créatifs culturels » qui regroupe les personnes cherchant à réduire leur dépendance vis-à-vis des modes de consommation industrialisés.
(suite…)