Exemples et outils pour construire son storytelling

Outils du storytelling. Je suis en train de mettre la dernière touche à une série de Podcasts racontant les débuts de Uber, de la rencontre entre Garrett Camp et Travis Kalanick à Hawaii en 2007, jusqu’au lancement de Uber à Paris fin 2011.

Quatre ans de coups de théâtre, de coups de couteau dans le dos et de peut-être aussi de coups de chance.

S’il y a bien une histoire qui encapsule toutes les autres… Une histoire tellement magique que les journalistes l’ont répété à outrance tandis que de nombreux jeunes entrepreneurs se sont dit que, eux aussi, pouvaient trouver facilement une idée qui les rendrait riches et célèbres c’est celle que l’on trouvait dans la section « About us » ur le site Uber.com. En tout cas, jusqu’à la prise en main de la société par Dara Khosrowshahi. Cette histoire était la suivante : Garrett et Travis étaient à Paris un soir d’hiver enneigé et ne parvenaient pas à trouver de taxi. C’est là qu’ils eurent l’idée : « Et si nous pouvions commander un taxi d’un seul clic ? ». Je ne vais pas vous expliquer ici pourquoi cette histoire est un conte de fée « mitonné » par Travis Kalanick. Il faudra écouter le Podcast (à venir) ou lire le script en 7 épisodes que je publie sur Medium avant d’en proposer une conférence.

Ce n’est pas un secret. Pour vendre, il faut faire appel aux émotions. Et pour susciter une émotion…il faut raconter une histoire. Et si il y a bien une catégorie d’entreprise qui l’a compris, ce sont les startups. Evidemment, comment construire de la crédibilité et de l’engagement quand on a 20 ans et/ou aucun historique qui parle pour nous ? Tout simplement en racontant comment l’équipe fondatrice s’est rencontrée ou comment celle-ci a identifié le problème que leur startup propose de résoudre. Juste assez pour rassurer un investisseur et convaincre un prospect.
 
Maintenant, raconter l’histoire de la fondation de votre business n’est pas « un pitch elevator » où vous avez 2 minutes pour expliquer l’objet de votre boite. Ce n’est pas le sujet. Voici quelles pistes et exemples en vidéos pour vous aider à concevoir le votre.

 

1. Montrez, ne pas seulement raconter

La base. Quand on partage une histoire, il faut permettre à l’audience d’avoir une vision claire du problème observé, des obstacles rencontrés et des protagonistes de l’histoire. Décrivez les événements tels qu’ils se sont déroulés. Un paragraphe de 3 lignes ne va pas être suffisant. Pensez image, pensez vidéo, pensez audio. Un exemple à suivre : La série de podcast « Startup » qui suit pas à pas la création de Gimlet media. Incontournable. C’est également ce que je tente de faire depuis quelques mois en publiant régulièrement des vidéos sur mes chaines youtube.
 
Ecoutez cette interview de Mathias Eleaume – CEO de Clearnox nous raconter les débuts de son entreprise.

 

2. Evitez le jargon

Ne soyez pas un cliché ambulant ! Paradigme, synergie, Plateforme, réseau, partage, communauté, digital… vous connaissez très bien ces mots… Bannissez-les et choisissez la simplicité. Ce qui est vrai peut être raconté simplement, en utilisant les bons outils du storytelling, même si la situation est complexe. Dans le monde actuel, le marketing n’est plus de vendre des produits mais de prouver à vos clients que vous vivez les même problèmes qu’eux et surtout… que vous disposez des mêmes valeurs qu’eux. Soyez simples, soyez humains. Du reste, il est complètement possible dans votre histoire de créer des néologismes s’ils répondent aux conditions que je viens de donner.
 
Lors de l’une de mes dernières aventures entrepreneuriale, à Technoraid, qui assurait la préparation et la maintenance de véhicule 4X4 pour notre écurie de compétition en Rallye-Raid ou pour des clients qui partaient en raid en Afrique, notre histoire se basaient sur plusieurs valeurs.  Pour cela nous avions inventer le terme de « Garagisme »  qui décrit les pratiques de ces mécaniciens qui cherchent à survendre tout en ne respectant pas les délais ni la qualité du travail effectué. L’une de nos valeurs était de combattre ce « Garagisme » pour offrir à nos clients le meilleur service, au meilleur prix dans les meilleurs délais.

 

Storytelling avec le service blueprint et service design

 

3. Soyez personnel dans votre storytelling

Peu importe que vous vendiez du stockage dans le cloud ou des boulons de 12, vos clients sont (encore) des êtres humains, donc votre histoire doit mettre en scène des êtres humains. Mettez en avant la personnalité des fondateurs pour expliquer pourquoi leur réaction a été de créer une entreprise et pourquoi sur ce sujet. Pour cela vous pouvez au choix faire parler vos premiers clients, ou vos salariés. Airbnb a interviewé ses clients pour comprendre pourquoi il utilisaient le service et ont été les premiers surpris d’apprendre que grâce à eux des propriétaires avaient pu garder leur maison lors de la crise des subprimes. Mon histoire sur ce sujet concerne la première activité que j’ai exercé quand  je suis arrivé en Australie. J’étais alors un émigré avec un accent qui ne trouvais pas de job dans le recrutement. C’est la raison pour laquelle j’ai lancé un job-board (je contactais les clients par email) avant de devenir conseil en recrutement international et éviter à d’autres chercheurs d’emploi de vivre la discrimination que j’avais vécu.

 

Un autre exemple, écoutez Antoine Laurent, dirigeant et fondateur de la plateforme Pharmedistore expliquer le lien entre la présence de son entreprise à Tours et sa vie de famille.
 

4. Valorisez les conflits rencontrés et les erreurs commises

Mettre en avant ses échecs permet désormais d’établir sa crédibilité.  L’audience en a assez d’écouter des gens au parcours exemplaire qui ne servent qu’à valoriser leur égo et qui ne donne aucune leçon concrète qui soit utilisable. Le storytelling doit expliciter ce qui n’a pas fonctionné… Les faux départs. Le fait de s’être trompé de cible. une mauvaise compréhension des enjeux…Une erreur est une opportunité de grandir, de se transformer. Ce qui n’est pas forcément le cas de vos réussites. Lire à ce sujet le Biais du survivant. Se tromper permet aussi de s’excuser. Quand j’ai commencé à recruter de jeunes diplômés pour InsideHR ou Bigfish en Australie, j’ai été le premier à trouver que j’avais à faire à des petits cons. Jusqu’à ce que je comprenne que c’était moi qui ne comprenais pas les changements d’attentes et de vision du monde de mes jeunes collaborateurs. Je pourrais aussi vous dire ce qui peut sembler un évidence à certain : ne pas investir 1 million d’euros dans l’industrie automobile en 2010 à moins de faire de l’électrique. J’ai appris ma leçon.
J’aurais pu aussi vous parler de Marissa Meyer qui a été l’une des premières PDG (Yahoo) à s’excuser publiquement  pour un problème de panne d’email. Par contre, je ne pourrais pas vous parler de Travis Kalanick qui s’est excusé auprès de Kamel, un chauffeur Uber, que quelques jours après l’altercation. C’est à dire, après s’être rendu compte qu’il n’allait pas s’en sortir sans explication.

 

Regardez cette interview de Frederic Kuntzmann qui raconte les différentes étapes qu’il a fallut passer pour réussir à développer son entreprise « My Serious Game ».
 

5. N’inventez pas

Vous pouvez être créatif, visionnaire et avoir de l’imagination pour votre business mais pas pour votre storytelling !
Les histoires romantiques à la Uber avec de la neige, une amitié d’enfance, un taxi qui fait comme Godot et des violons ne passent plus. Votre histoire doit être authentique. Rien que parce que si vous avez du succès vous allez commettre un faux pas ou gêner quelqu’un qui diffusera des rumeurs (fondées ou pas) contre vous. L’histoire que vous allez raconter doit affirmer l’intégrité de votre culture.
On ne doit jamais apprendre que votre histoire était du marketing. Votre storytelling est le squelette qui relie vos collaborateurs à leur avenir dans votre entreprise. C’est l’histoire des débuts d’Amazon quand les bureaux étaient des portes posées sur des tréteaux. C’est l’histoire de Google qui a commencé dans le garage dont la propriétaire (qui leur louait le garage à prix d’or), Susan Wojcicki, est devenue PDG de Youtube (appartenant à Google). C’est l’histoire des frères Collison qui ont développé leur startup (Stripe) dans des cafés de Buenos-Aires. Capturer des moments de l’histoire de votre entreprise, bons ou mauvais permet de faire résonner la carrière de vos salariés avec l’évolution de votre entreprise.

 

Les outils du storytelling…

Vos clients ont surement envie de savoir comment v. On souhaite se connecter, pas être menés en bateau. Votre storytelling doit être la trame immuable de votre aventure et de vos valeurs. Même si vos valeurs évoluent avec le temps et la société. Construire quelque chose de vrai commence par être vrai. Je sais qu’à 20 ans, avec aucune expérience de créateur derrière vous ni de réussite mesurable à montrer, il peut-être très tentant d’enjoliver les choses mais ne suivez pas ce chemin malgré les exemples que vous admirez peut-être.
 
Et n’oubliez pas qu’avec un bon storytelling vous allez créer des attentes. Alors construisez votre histoire au fur et à mesure de vos rencontres, de vos erreurs, de vos déceptions. Un jour après l’autre.
 
 
Pour aller plus loin, je vous invite à vous renseigner sur 2 outils que nous utilisons avec les entreprises qui ne savent pas par ou commencer.

Le storytelling Service Blueprint

Le Storytelling Service Blueprint qui est un outil du Service Design à double usage.
En haut, ce qui est visible du client (appelé scène ou frontstage) et d’un autre ce qu’il ne voit pas (les coulisses ou backstage). Visionnez de nouveau les vidéos de cet article et reportez vous au document ci-dessous pour en identifier les parties. Cela vous permettra de commencer votre storytelling sur ce qui est le plus important : ce qui ne se voit pas.

 

Le storytelling Canvas

Plus simple que le précédent, ce canvas permet de poser et évaluer ses idées pour construire son storytelling en l’adaptant à une audience précise.  

Ce canvas permet de réfléchir seul ou en groupe à plusieurs questions :

  1. Dans quelle situation être vous ? (contexte)
  2. Quels sont les défis que vous devez relever ? (Obstacles)
  3. Quelles actions avez vous prise ou allez vous prendre pour relever ce défi (résolution)
  4. A qui s’adresse ce storytelling ? (Audience)

A partir de là, vous pouvez créer votre histoire en suivant la chronologie du » Début » à « Et ensuite ? » 

Cet outil est un mix entre le « Storytelling Canvas » et de “The Pyramid Principle” de Barbara Minto qui repose sur la pyramide de Freytag

Version HD sur simple demande

Un site pour créer des kits

Bon, j’avais dit dans l’article précédent me concentrer mais je viens de découvrir www.kit.com/

Sans doute le site que je vais utiliser pour présenter les différents Kits d’accessoires utilisés pour les vlog, podcast ou cessions créatives.

J’en profite aussi pour répondre à une question qui m’est régulièrement posé sur le matériel que j’utilise quotidiennement.

En voici le kit :

Créatif ou Productif ?

1er jour de ma première « Retraite productive » de l’année dans une chambre d’hotel de Ouistreham. Oui, d’habitude je suis à Sidney, Oahu, Tokyo ou Cape Town. Cette année je suis à Ouistreham. Tout est fermé, il fait froid, rien d’autre à faire que réfléchir. L’Idéal. 

Objectif : ne pas sortir de l’hotel pendant 3 jours et ME CONCENTRER !

Je suis ici pour me « remettre » en production sur l’écriture de ma nouvelle chaine Youtube sur l’innovation « No one is innovant » que j’espère inaugurer la semaine prochaine.

Ou la semaine d’après.

Ou celle d’après.

En tout cas avant de lancer une  chaine senior. Pensée à sa famille, Peter est décédé 2 jours après sa dernière vidéo.  

Disparitions

Cette « retraite » fait partie des 3 « disparitions » que je me réserve par an :

1> Les creative Breaks qui marquent la fin d’un cycle créatif. Souvent à l’étranger, séjour d’une semaine maximum avec 3 livres et pas d’ordinateur. Voir la vidéo à ce sujet

2> Les retraites productives qui marquent le lancement d’un nouveau projet ou une activité précise à terminer : Un livre, une série d’articles, des vidéos. Bref, se bloquer du temps loin du bureau et produire pour produire.

3> Les reboots, plus sportifs et qui se déroulent pendant une semaine  dans la saison opposée à celle où se trouve la France à ce moment là. Hiver en France > Australie pour l’été, été en France > Australie pour l’été. Ah, tiens, j’avais pas remarqué…

Ces 3 retraites particulières ne sont pas déclenchées par un calendrier mais par la conscientisation d’un épuisement créatif. Celui-ci se traduisant par de la fatigue, une déprime, une remise en cause, l’impossibilité de rester devant un ordinateur, et donc de produire quoi que ce soit. Vous êtes vidé et vous le sentez.

Il semble que Bill Gates fasse un mix des 1 et 2. J’ai trouvé l’info en cherchant Bill Gates + Cheese Sandwich sur Google. Ce qui m’a mené Ici et surtout . Il appelle ça les « Think Weeks » et pendant une semaine, il cherche des tendances et mange des… .

Alors bon, les escapades c’est bien sympa mais il est temps de repenser le temps dépensé entre chacune de ces disparitions volontaires .

Je vois 2 possibilités. S’il y en a 3 vos commentaires sont les bienvenus.

1 – Suivre une méthode

J’entends par là et dans le désordre :

  1. Ecouter les 150 heures (and counting) de Podcast de Tim Fucking Ferris qui déconstruit les pratiques des « meilleurs » pour comprendre les sources de leur productivité, créativité et toussa.
  2. Acheter les produits et ustensiles que les uns et les autres utilisent pour améliorer leur prod (Voir Kit.com).
  3. Adopter le style de vie d’un autre à base de méditation le matin après une séance de sport, 15 minutes dans une baignoire pleine de glace et de la protéine comme s’il en pleuvait.
  4. S’inspirer de témoignages « connus » de Henri Ford (99% de transpiration), Einstein ou – pour faire moins tarte à la crème – celui de Bruce Allen (professeur à l’institut Max Planck) qui aime se remémorer ce que lui a un jour dit Stephen Hawking pour expliquer pourquoi il ne quittait jamais son travail après 18h00 :

“Bruce, voici un conseil : Le problème avec la physique est que la plupart des temps on ne fait aucune avancée dans nos projets. C’est pourquoi il faut faire d’autres choses :écouter de la musique, rencontre des amis. Il y a une exception à cette règle : Si vous trouvez une solution à un problème donné, vous travaillez 24 heres sur 24 et oubliez tous le reste jusqu’à avoir résolu le problème entièrement.”

Question, est-ce que ça marche si vous ne vous appelez pas Bruce ?

2 – Inventer sa méthode

Monter sur l’épaule des géants comes disait l’autre (Pour info : nanos gigantum humeris insidentes) et adapter son propre modèle.

Je tâtonne mais je pressens qu’il y a un sens pour prendre le truc par le bon bout de la raison (oui, comme disait encore un autre)

  1. Identifier ses besoins physiologiques (sommeil) et périodes habituelles de concentration (Matin et soir, ça va être pratique).
  2. Planifier ce qui doit être fait en créant une to-do-list. C’est de l’anglais mais c’est d’abord une pratique aussi ancienne que l’antiquité. Sauf que dans l’antiquité ils ne notaient pas, ils utilisaient leur mémoire. eux.
  3. Retrouver les méthodes qui existent ou les réinventer pour apprendre, se concentrer, produire écrire, etc.
  4. Faire rentrer 3. dans 2. et 2. dans 1

En tout cas, ne jamais être occupé pour le plaisir d’être occupé ! Ce n’est pas de la productivité mais de la procrastination déguisée.

Et là je réalise que j’ai une video sur la procrastination dont je procrastine le tournage.

A suivre…

Créateur ou perroquet ?

Il est grand temps de quitter les réseaux sociaux…Sérieusement et rapidement !

Ce n’est pas une réflexion que je suis seul à avoir. C’est dans l’air depuis un moment et les groupes « Quittons Facebook » existent depuis au moins aussi longtemps que le réseau social lui-même.

Mais comme ceux qui se sont posé la question avant moi… vais-je être capable de passer le cap ? J’ai déjà effacé plusieurs fois l’application de mon smartphone – parfois pendant plusieurs semaines – mais à chaque fois, tel un alcoolique dans une cave bordelaise, j’y retourne.  Qu’ai-je manqué pendant mon absence ? A qu’elle soirée n’ai-je pas été invité ?

Je suis conscient que je ne peux pas être pris au sérieux tant que je ne clique pas là  sur e lien « Deactivate your account« . Vos note au passage qu’il ne s’git pas d’un bouton mais d’un simple lien…

On est bien dans sa bulle

Je suis pourtant conscient que Facebook nous enferme dans une bulle bien douillette dans laquelle nous restons entre-nous. Loin des barbares, étrangers ou supporters de Trump, Macron ou Valls (rayez la mention inutile). Une bulle dans laquelle nous ne recevons plus de nouvelles de la part de ceux qui ne pensent pas comme nous.

Et pour le coup, me concernant en tout cas, ce n’est pas Facebook qui a fait cette sélection : c’est bien moi qui sélectionné.

Bye bye les Vegans-facistes, les activistes-anti-fourrure, les hippie-du-solidaire, les chauvins-régionaux (souvent de Strasbourg, j’ignore pourquoi), les étrangers qui ne publient ni en français  ni en anglais et les égomaniaques qui croient encore au personnel-branding (je vous donne pas les noms, mais vous n’avez qu’à me demander).

Cette bulle que Facebook a construit autour de nous utilise plusieurs stratagèmes issus de la « gamification » pour nous mettre en état de dépendance :

  • Les pastilles nous indiquant qu’un message nous attend. C’est noël dans notre cerveau à coup de Dopamine à chaque notification?
  • L’absence de pouce vers bas (contrairement à Youtube) pour ne pas risquer de nous faire rendre conscience que ce que nous partageons emmerde les autres.
  • Le nombre de likes sur nos publications que l’on espère voir augmenter. En dessous de 10 likes dans une heure, j’efface ma publication !
  • Les images amusantes partagées par nos contacts les plus rigolos, featuring Thierry Croix et Franky Charras.

Urgent

Il y plusieurs raisons pour mettre un caractère d’urgence à cette décision qu’il faudra prendre une bonne fois pour toute  :

La perte de temps. Raison la plus évidente. Que serais-je en train d’accomplir si je n’étais pas en train de parcourir ma timeline pour la 10 ème fois depuis ce matin (il est 098h30). Un article qui fera date ? Terminer un chapitre de mon prochain bouquin ? Prendre des cours de grammaire et d’orthographe ? Ou regarder les épisode en retard de « The OA » ou de « Games of Thrones »?

Le ramollissement du bulbe. Je pense être devenu une épave mentale. Je mesure ça au temps passé entre la perception de l’ennui dans une file d’attente et la sortie de mon smartphone pour cliquer sur Facebook (ou Twitter lors des périodes où j’avais viré Facebook).

La perte de créativité. Parce que Facebook c’est d’abord un magasin. Et dans ce magasin il y a 2 camps : ceux qui créent du contenu (ciselé pour capter votre « engagement ») et ceux qui le consomme. Facebook est un magasin dans lequel les marques viennent avec leur placards publicitaires cous manipuler à acheter des produits. Des produits qui valent en moyenne 11€. Des produits que toute marque peut sélectionner très finement : « Donnez-moi 1000 gays, votant à droite, barbus et célibataires s’il vous plait, c’est pour vendre des rasoirs. Ah, et pendant que vous y êtes mettez-moi aussi 10 000 filles vivant en Franche-Comté qui ont liké Rihanna dans les 3 mois, c’est pour une campagne Kickstarter. Et ce sera pour emporter.

Et concernant ces produits, vous avez déjà compris de qui je parle !

Que fait la créativité là-dedans ? Simple, pendant que vous consommez le contenu des autres partagé, par vos amis-zombies, vous resterez des rouages uniquement utiles à maintenir le système.  

Une fois hors de Facebook que va-t’il se passer ?

A mon avis, pas grand chose en fait si je peux utiliser ma petite expérience. Vous allez réaliser que :

  1. Vos amis continueront de vous envoyer des SMS s’ils veulent que vous veniez à leur soirée. Si ce n’est pas le cas c’est que vous ne leur avez pas donné de nouvelles depuis longtemps ou que ce n’étaient que des amis Facebook.
  2. Vous devrez donner des explications à ceux qui penseront que vous les avez « unfriendé » ou « désamifié ». Et qui l’auront mal pris, riche occasion d’interactions passionnées.
  3. Votre téléphone va redevenir un téléphone. Et un téléphone c’est chiant quand vous n’avez à l’utiliser que pour téléphoner.
  4. Vous n’allez pas faire de report sur autre chose. Comme le téléphone, errer sur internet peut devenir très emmerdant au bout d’un moment.
  5. Les réseaux sociaux ne vous rendent pas plus compétent(e)s ou de meilleures personnes. Uniquement des prisonniers volontaires.
  6. Qu’il y a d’autres sources de divertissements, seul ou à plusieurs. 
  7. Que vous allez reprendre le contrôle de votre attention, intensité et productivité… les aptitudes les plus importantes dans l’économie d’aujourd’hui.
  8. Que votre marque personnelle se construit sur la production de contenu utile et pas en répétant ou curatant, curant,  bref en étant le curateur de la production d’autrui.
  9.  Que vous pourriez  redevenir un être humain comme l’écrit Andrew Sullivan…

 

2017. Créer de la valeur et arrêter de Retweeter, liker et partager le contenu des autres.  

Challenge 2017

2017 va débuter et il est d’usage de partager ses bonnes résolutions. Ces engagements personnels annoncent souvent la correction d’un défaut : arrêter de fumer, de boire, d’être négatif, d’être dépensier…

Il s’agit alors d’améliorer une lacune plutôt que de se lancer un vrai défi d’apprentissage, de dépassement personnel ou de vrai changement.

Selon l’étude de Richard Wiseman, chercheur en psychologie de l’université de Bristol, qui en 2007 a interrogé 3000 personnes sur leur 90% des bonnes résolutions sont abandonnées avant la fin du mois de Janvier.

Les résolutions devraient être une salle de sport qui se transforme en bar à partir de fin janvier.

Sauf si vous vous appelez Zuckerberg et faites savoir chaque année vous vous donnez un an pour relever un défi personnel :

  • 2009 : Porter une cravate tous les jours pour montrer qu’il est sérieux à propos de la croissance de Facebook
  • 2010 : Apprendre le mandarin pour maintenir une conversation avec sa future femme
  • 2011 : Manger ce qu’il tue pour devenir végétarien
  • 2012 : Coder tous les jours pour ne pas perdre le lien avec la techno
  • 2013 : Rencontrer une personne nouvelle chaque jour pour ne pas perdre le lien humain
  • 2014 : Faire une note manuscrite de remerciement chaque jour pour rendre Facebook plus humaine
  • 2015 : Lire 2 livres de management par mois pour améliorer son style de management
  • 2016 / construire son AI pour la maison ET courir 365 miles pour être à la page
  • UPDATE, son challenge pour 2017 est de visiter 12 endroits différents dans chaque état américain pour rencontrer (et écouter) des gens afin de comprendre leurs besoins et problèmes. Les « Zuckerberg challenges » ayant toujours un objectif précis le magazine WIRED se demande si Zuck n’aurait pas une idée derrière la tête…. Une idée encore plus effrayante que Trump à la Maison blanche…

Et là ça devient intéressant : Utiliser le début d’année pour se donner un défi à relever et le partager avec qui vous écoute pour ne pas faire marche arrière !

Pour 2016  le projet a été assez simple : Faire une vidéo par jour pour apprendre à parler devant une caméra, dérouiller mon anglais et apprendre les bases du montage vidéo.
Le résultat a été 80 vidéos filmées du 01 janvier au 18 mars sous le pseudo « Le Parisianer » sur Youtube et dont le teaser est ici :

Pour 2017, je reste dans la lignée : 1 article par jour pour partager ce que j’ai appris ou expérimenté dans la journée et qui m’a aidé à améliorer mes capacités de concentration et de productivité.

Je travaillerai l’orthographe et la grammaire en 2018…ou 19, pour l’instant, il est temps de marcher

 

Renforcer votre capacité d’attraction et d’intégration grâce au storytelling

Cet article est issu d’un entretien avec Diana Oreck, Senior Vice-president Global Learning & Leadership Center de Ritz-Carlton qui s’est déroulé lors d’un événement organisé par ERE à San Diego. 

Si vous avez parcouru cet article, vous savez que mon dada du moment est le storytelling et son utilisation en Ressources Humaines, marque d »employeur, recrutement et bien sur en management et en formation.
Il se trouve que le Storytelling est le meilleur moyen pour différentier son processus de gestion des talents de celui de ses concurrents.

Des histoires d’entreprises

Le storytelling consiste à essayer de faire émerger des histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou être plus étendues permettent de faire passer des messages en s’appuyant sur les émotions de l’interlocuteur et non sa raison. Le storytelling se base sur le fait que notre économie n’est plus transactionnelle :
I
l ne s’agit plus de « Je paie, tu me donnes le meilleur». Normalement vous le faites déjà, et vos concurrent aussi ! Aujourd’hui, si vous souhaitez continuez votre développement vous devez montrer/prouver que vous ne vous intéressez pas qu’au portefeuille de vos clients.

C’est l’émotion et l’expérience vécue mémorable qui permet de gagner des parts de marché.

Par exemple, pour promouvoir l’écoute client vous pouvez au choix :
– faire un Powerpoint avec une image sous-titrée « Il faut aller plus loin que ce qu’attend le client pour se démarquer de ses concurrents » ou « Dans notre entreprise, nous plaçons l’humain au centre ». Voilà voilà
– raconter une histoire : “Un camion de FEDEX tombe en panne mais il n’y pas de camion de remplacement. Le livreur appelle les clients qu’il doit livrer en leur disant que même à pied il les livrera !  C’est alors qu’un camion UPS s’arrête pour savoir si tout va bien. En comprenant le problème et il lui offre de l’aide pour livrer ses colis”.

Vous voyez la différence ? Les histoires donnent de l’inspiration et de la stimulation.

Dans le story telling partagé par Rose, ils organisent chaque lundi une célébrations des actes fortuits de gentillesse donné par le staff aux clients mais aussi avec d’autres membres du staff: C’est ce qui est appelé en interne « random act of kindness celebration ». Un exemple : Un employé d’un hotel de la chaine entend à la piscine Samantha, une petite fille qui avait perdue une dent et qui s’inquiétait que la petite souris ne saurait pas où la trouver. L’hotel étant loin de la maison ou la petite souris avait l’habitude de passer. Le soir, le salarié, déguisé en petite souris, est venu avec un panier de friandise pour Samantha.

Le StoryTelling peut être utilisé en Ressources humains de 6 façons différentes:

  • Marque d’employeur:
  • Recrutement
  • Intégration
  • Formation
  • Inspiration, motivation
  • Coaching

Les 5 types d’histoires utilisés en storytelling

Qui sommes nous et comment c’est de travailler avec nous ?

Il s’agit ici de différencier la fonction de son objectif. Ex : La fonction d’une femme de chambre est de nettoyer. Son objectif: Aider les clients loin de chez eux à se sentir chez eux.

Ce type d’histoire va bien sur permettre de donner envie de rejoindre l’entreprise lors de l’entretien de recrutement.  Mais elle est aussi très importantes lors de l’intégration ! En 2019 on ne peut plus se contenter d’une intégration  « See your desk, see your computer and see you later ! »  Ce que nous pourrions traduire en français par : « Voici  ton bureau et ton ordinateur, bonne chance ! 

Une histoire va permettre de donner une raison de d’engager immédiatement, de montrer l’aventure humaine que l’on rejoint car une histoire humanise. Ce qui est notamment important avec les plus jeunes générations dont la première attente est de se sentir connecté à leur pair.

Exemple : Ritz Carlton a gagné de nombreux prix du meilleur employeur. Pourtant ces prix ne peuvent pas se comparer avec cette histoire : Un jeune recruté raconte que le premier jour, alors qu’il visite la cuisine, il rencontre un salarié qui est en train de nettoyer le sol. Celui-ci se relève et le salut… par son prénom. Non seulement cela lui a donné le message qu’il était déjà à bord, connu et attendu mais en plus, celui qui lavait le sol était…le PDG.

Pour Ritz Carlton, il faut choisir son histoire avec attention. Leusr valeurs se basent sur une affirmation : « We are lady and gentleman serving ladies and gentlemen » qui reposent sur 3 missions : Quête de l’engagement, implication des salariés et performance financière. Ils n’ont pas attendu le livre de Vineet Nayar « Employés d’abord – clients ensuite ». Ils se concentrent sur leurs salariés, qui eux se concentrent ensuite sur les clients. Ainsi tout le monde, et ce peu importe son job, sait qu’il est important. Même les stewarts qui lavent les verres ou les couverts. Ils savent que c‘est le client qui bénéficiera de la qualité de leur travail même s’ils ne le rencontreront pas.  

Pour cela il faut être sur que la culture est alignée avec ses collaborateurs. C’est la raison pour laquelle ils organisent des « Daily lineup » ou « Alignement quotidien » avec toutes les équipes, dans tous les hotels, dans tous les pays : 15mn tous les jours de 9:05 à 9:30 pour parler de culture (ils ont 16 valeurs dans leur culture et ils en prennent une différente chaque jour. Quand ils sont arrivés aux 16, ils recommencent à la première.

Ensuite le vendredi, ils partagent leurs histoires de la semaine et leur illustration dans les valeurs évoquées dans la semaine pour que leur message soit constant et consistent. Par exemple, l’item n°1 de leurs valeurs  «  Je construis une relation très forte avec les clients pour en faire des clients à vie » (I build strong relationships and create Ritz-carlton guests for life) les motivera à créer des relations particulières avec les enfants qui sont non seulement le point faible de leurs clients mais aussi de futurs clients. Même pas besoin d’être cynique, la DRH elle même explique en toute transparence qu’il n’y a pas de meilleur moyen pour toucher le coeur des adultes que de s’adresser à leurs enfants ou à leurs animaux. Je pose ça là. 

 

Les choses extraordinaires et géniales que nous faisons (do) et la différence que cela apporte (make)

C’est ici qu’interviens l’outil le plus efficace, le plus séduisant et le plus dangereux : la vidéo. Tout le monde n’ayant pas des talents de conteur, rien ne vaut une vidéo !

Mais attention. La première idée qui vient à l’esprit des DRH les plus hardis est d’utiliser la vidéo pour filmer des témoignages de salariés partageant leur expérience de travail (attractivité-marque d’employeur) ou le contenu de leur emploi (recrutement).

Bonne idée et très mauvaise idée ! Que restera t’il comme information lorsque vos visiteurs auront vu ces vidéos ? Sans doute pas grand chose, voir rien du tout si en plus les témoignages se suivent avec le même fond blanc ou gris… Pour rendre une expérience ils faut interroger vos salariés sur les expériences qu’ils ont vécu et qui personnifient « les choses extraordinaires qui font une différence».  En parallèle, vous pouvez aussi impliquer les salariés dans des travaux de communauté comme le mécénat d’entreprise. Ca peut aussi être l’arrondi solidaire ou qui donner des tickets de cinéma aux enfants qui ramènent des « BoB = bags of bags » pour les recycler.

Comment VOUS (le salarié) faites une différence et comment VOUS (le salarié) êtes important

Le principe de ce type d’histoire est d’inspirer les salariés à transformer des interactions habituelles dans le cadre de leur emploi en moments inoubliables pour leurs clients en touchant leurs émotions.Comme premier exemple, et pour sortir de l’exemple de RC, je pourrais vous parler de Medtronic qui prend aussi sérieusement l’avis de quelqu’un qui vient d’arriver que les anciens. Même si cela a couté à l’entreprise le départ d’anciens de valeur… Un autre exemple donné par Rose : Un client se plein qu’il n’y a pas sa chaine préférée dans l’offre de l’hôtel. Il trouvera plus tard une lettre manuscrite s’excusant de ce fait avec un whisky et un cigare offerts.

Un autre exemple montrant cet importance : Hanna Andersson (des vêtements pour enfants) a cherché à réduire le turnover de son centre d’appel tout en améliorant l’engagement. L’objectif était de rendre le travail dans un call center intéressant. Pour ce faire les RH ont demandés aux opérateurs de faire attention aux commentaires, exprimés ou sous entendus, que les clients font sur les vêtements. Il leur a été demandé de lire entre les lignes et d’envoyer des rapports directement au marketing et à l’équipe de design. Le call center a ensuite été rattaché au département Marketing et plus à l’administration des ventes. Chaque trimestre, lors de la publication du nouveau catalogue les salariés du call center voient ainsi de leurs yeux dans le catalogue les changements qu’ils ont eux permis de faire.

Voici les comportements et valeurs dans l’action que nous récompensons et qui nous aident à atteindre notre vision et remplir notre mission

En d’autres mots s’agit de la vision comportementale de ce que l’entreprise attend de ses collaborateurs pour délivrer la promesse de sa marque. Exemple : Je suis intervenu dans une entreprise de BTP dont l’un des piliers de leur culture est le travail d’équipe. Ce qui s’est traduit très concrètement par les salariés qui après s’être lavé les mains essuient le lavabo qu’il a utilisé pour le prochain.

Autre exemple de Ritz-Carlton : L’article stuffed giraffe shows what customer service is aboutqui explique une catastrophe familiale vécu par l’auteur: son fils a oublié son doudou à l’hotel. Il dit à son fils que son doudou est resté en vacance pour le rassurer et appelle rapidement l’hôtel où ils étaient descendus. Quelques jours plus tard les salariés de l’hôtel renvoient le doudou avec des photos du doudou à la piscine, ayant un massage, regardant la télé, jouer au golf. Ec.

Cette histoire illustre aussi qu’il est possible de mélanger les styles d’histoire car il s’agit aussi d’une chose extraordinaire que font les salariés.

Voici pourquoi vous pouvez être fier de travailler ici

Le dernier type d’histoire de storytelling peut concerner ce que l’entreprise peut faire pour les collaborateurs en retour ! Vos salariés ont aussi besoin d’histoire leur montrant que l’entreprise s’occupe d’eux.

Pour la réciprocité, il faut faire une « promesse salarié  ou « employee promise » en anglais : à Ritz Carlton « Our ladies and gentlemen are the most important resource in our service commitment to our guest. By applying the principles of trust, honesty, respect, integrity and commitment, we nurture and maximize talent to the benefit of each individual and the company »

Un exemple qui m’a été raconté à Clermont-Ferrand et qui démontre ce que les américains appellent le « Caring » et qui peut très bien fonctionner en Auvergne: Un salarié arrive un matin d’hiver en t-shirt. Le patron interloqué lui demande pourquoi il s’habille comme un jour d’été. Le salarié lui répond que ce T-shirt est tout ce qu’il lui reste après qu’il y ai eu le feu chez lui la pendant la nuit. Le patron a offert 1000 euros pour qu’il puisse s’acheter des vêtements et offert 2 jours de congés pour qu’il puisse s’occuper des papiers administratifs.

Conclusion, transformez votre « expérience candidat »

Le storytelling est l’un des outils les plus important pour créer de l’engagement chez le nouveau recruté et pour donner envie à un collaborateur de rejoindre une aventure humaine dans laquelle il y a du cœur, de l’émotion et parfois un peu de frisson. Bref, qu’il rejoint une histoire vivante, et pas une histoire qui a été faite il y a longtemps – sans lui – et qu’on lui demande de rejoindre sans faire de vagues.

En terme de recrutement il peut y avoir matière de construire une « aura » autour de l’entreprise qui la transforme en un Club VIP dans lequel on demandera beaucoup mais qui donnera beaucoup aussi. Les candidats non retenus pourront alors se dire plus facilement qu’ils n’ont pas été retenu cette fois-ci mais qu’ils tenteront de nouveau leur chance sans en vouloir à l’entreprise. Ce qui est plus positif que de mettre les raisons de cet échec sur le dos du recruteur. Pensez Google, Apple ou Zappos.

Au delà du marketing d’employeur il s’agit de se baser sur des histoires (vraies !) de tous les jours pour engager, donner envie et motiver à vous rejoindre. C’est à mon avis les bases de ce qui va devenir un sujet très important dans les années à venir : Le « CtoC » ou « Candidate to Candidate ». C’est à dire l’utilisation des réseaux sociaux par les candidats pour prévenir les autres candidats de l’expérience de recrutement qui a été vécue.

Les entreprises qui proposeront une expérience de recrutement surprenante (les candidats qui se posent des questions pour se recruter eux-mêmes) et enrichissante (le résultat de tests psychométriques expliqués et reliés donné aux candidats) se différencieront et deviendront sans doute non seulement des « aimants à talent » comme on les appelle aux US mais développeront grandement leurs capacités de cooptation.

Par contre, je pense que vous l’avez compris dès l’introduction…attention à vos raisons d’utiliser des histoires. Pas de manipulation ! Je pense notamment de chercher à plaire aux enfants pour se mettre les parents dans la poche. !

 

Alors, par où commencer ?

  1. Commencez à collecter dès aujourd’hui les histoires de clients et comment les salariés ont fait des choses extraordinaires
  2. Systématisez votre culture et aider vos salariés à la garder à l’esprit.
  3. Assurez-vous que tout le monde fait le basique du métier avant de rajouter la culture de la marque.
  4. Trouvez une cause commune (vaincre un concurrent, aider autrui, etc.) pour rassembler les troupes