Convention Krys 2017 – Retail et Millennials

Merci aux équipes Krys pour leur invitation au lancement de leur convention 2017.
A partir du 15 Octobre et pour 2 jours, Krysgroup (Optique et audition) rassemble 1750 adhérents indépendants pour présenter la vision 2025 avec un focus particulier sur les jeunes Générations.
Avec des consignes précises, il m’a été confié la tâche de lancer l’événement avec un format style TED de 15mn pour sensibiliser les adhérents à l’évolution des parcours de vente.

Contexte de l’optique en France :

1> Marché en contraction de 2% pour 2017 avec de nombreuses causes : changement des conditions de remboursement, baisse des taux et un passage progressif du business sur internet (15% des ventes de lentilles de contact sont dématérialisées).

 

2> Les jeunes ont une attente de style, connectés ils sont sensibles aux prix et aux marques (Ray Ban : marque la plus vendue) avec des attentes de sens (intérêt pour le made in France) et un début d’intérêt pour recyclage.

 

3> Consommation digitale : Inquiétude des professionnels de la vente sur internet. La pression de se mettre au digital devient palpable.

 

4 > Krys lance une nouvelle vision basée notamment sur la densification et la différenciation, mais là je n’en dirai pas plus….

Mon intervention

Pour ceux qui ne connaissent  pas le contenu de mes intervention sur le sujet (partagées sur le site generationy20.com), je ne m’intéresse pas aux jeunes parce qu’ils sont jeunes mais parce que leur comportement nous montre les changements en cours et leur adaptation à ces changements. Par exemple, regardez le geste qu’ils utilisent pour se dire qu’ils vont s’appeler. Ils n’utilisent plus leur pouce et auriculaire.

Le nouveau normal

Nous assistons aujourd’hui à la naissance d’un « Nouveau normal » construit sur 4 idées :
> La rapidité du changement (volatilité et exponentielle) : Les changements générationnels s’emballent et classer les générations en classes d’âge de 17/20 ans (boomer, X,Y,Z) ne fait plus sens.
> L’imprévisibilité (Incertitude) : Impossible de prévoir l’avenir. Regardez le résultat des élections présidentielles françaises et américaines…
> La complexité : Nous n’avons plus de générations monolithiques mais des sous-cultures (Les Y/Z par exemples sont un ensemble de 16 sous-cultures distinctes)
> L’ambiguïté : Ne cherchez pas à définir la Génération Z, elle est passionnée et désenchantée, autonome et dépendante, connectée et déconnectée, etc.

Les points communs

En comprenant ces 4 changements on évite le piège classique : stéréotyper les générations ! les Boomers ont tout eu, les X sont des losers, les Y zappeurs et les Z…zens.
Regardons plutôt les points communs de ces sous-cultures :
> l’être au lieu de l’avoir : On veut l’usage plutôt que la possession : Achetez-vous encore de la musique matérialisée ?
> Le Partage : Notre vie sociale implique des gens que nous ne connaissons pas
> Le Choix : Nous avons aujourd’hui une génération prescriptrice et éclairée
> La Personnalisation : Ne vous trompez pas, même si je m’habille chez Gap « comme tout le monde »… je suis unique !

Les 4 familles

Les 16 sous-cultures de millennials peuvent être rassemblées en 4 familles :

Les Mainstreams

La marque est importante mais le prix l’est encore plus. Ils écoutent leur parents et ont un tissus social réduits ➜ Créez une relation avec eux en les responsabilisant dans leur achat même si vous avez les parents dans la relation.

Les Urbains

Ils choisissent leur produit pour l’usage qu’ils en font, pas pour le look ou la marque. Pas de superflu mais de l’efficacité ! L’être est plus important que l’avoir. ➜ Créez une relation de confiance, quitte à les envoyer chez vos concurrents. si si…

Les Aspirants

Impulsifs et sensibles aux modes et aux marques partagées par leur communauté. Influenceurs et influencé, ils sont connectés à des gens qu’ils ne connaissent pas. ➜ Les encourager à partager sur les réseaux..Copier l’idée du « Cool Wall » de Top Gear ?

Les avant-gardes

83% d’hommes (selon le Credoc), la niche est la nouvelle norme pour eux. Leur personnalité est une marque et les marques doivent entrer dans leur univers, pas le contraire. ➜ Identifiez qui ils sont !!

4 actions à méditer :

1> Sortir du médical et de la présentation de votre stock ! Vous devez proposer une expérience et entrer dans l’histoire que se raconte la personne qui entre dans votre boutique. Regardez Conran Shop à Paris ou thisisstory à New York.
Créez des pôles histoires : Le pole lecteur avec les lunettes de lectures et les derniers romans qui vous ont touchés. Le coins des connectés avec lunettes connectées et casques de réalité virtuelle.
2> Polariser d’avantage ! A chercher à plaire à tout le monde vous affaiblissez la personnalité de votre marque au profit des marques que vous représentez. Vous devenez exposé au ROBO (Research Online/Buying Offline) avec le risque de transformer votre métier en installateur des verres dans des montures apportées par vos clients.
3> Engagez la conversation. Les marques que vous représentez font de nombreuses études depuis de nombreuses années sur la population jeune. Mais c’est vous qui avez la relation ! Prenez-les au sérieux et cherchez à comprendre leur univers, leur youtuber préféré, bref…leur culture.

4> Comprenez leur culture mais ne les imitez pas ! Ne cherchez pas à imiter leur vocabulaire ou leur habillement. Comprenez comment ils fonctionnent. Proposez-leur de les prendre en photo avec plusieurs paires pour partager ces photos et demander l’avis de leur communauté sur les réseaux sociaux.

Les slides

Doit-on oublier ce que l’on sait ?

Serait-il possible que ce que vous pensez depuis toujours soit devenu…faux ?

Serait-il possible que nous devions réévaluer ce que nous avons appris – ou sommes en train de transmettre – dans tous les domaines du travail et de l’entreprise ? 

Vous avez tout faux !

Si je résume les derniers best-sellers en littérature RH, Managériale, Marketing – bref, Business donc – tout ce que vous savez sur tout est devenu soudainement faux :
L’argent motive ? FAUX ! C’est l’autonomie, le sens et la volonté de s’améliorer selon Daniel Pink dans « La vérité sur ce qui nous motive« .
Le talent est important ? FAUX ! Il est largement surestimé selon Geoff Colvin pour lequel le plus important est la pratique et le travail dans « Talent is overrated« .
Il faut travailler plus pour gagner plus. FAUX ! On peut gagner sa vie en 4 heures par semaine selon Tim Ferris dans « La semaine de 4 heures« .
Il faut faire un CV pour trouver un JOB. FAUX ! C’est d’abord une question de marque et de réputation pour Dan Schwabel et Fadhila Brahimi dans « Moi 2.0« .
Nous prenons des décision basé sur la logique et la réflexion. FAUX ! On rationalise après avoir pris une décision selon Dan Ariely dans « C’est vraiment moi qui décide ?« .
C’est de notre intelligence que dépend notre réussite. FAUX ! Selon David Brooks dans « l’animal social« , c’est de notre capacité à faire confiance dont dépend notre réussite.
Le Charisme est inné. FAUX ! Selon les recherches d’Olivia Fox Cabane dans « The Charisma Myth« . Il y a des exercices pour développer son charisme et son magnétisme.
La réussite se mesure en argent et responsabilité. FAUX ! La réussite dépend d’abord de votre liberté selon l’approche du Wanagement.
Et cette liste pourrait s’allonger encore si nous y ajoutions les bouquins parus récemment dont les titres commencent par « Re- » :
En anglais : Re-imagine de tom peters, Rework de Jason Fried et David Heinemeier, Rethink (7 ouvrages avec ce même titre), Rewired (4 ouvrages), Re-energize (5 ouvrages), etc.
En français : Repenser…l’état, le monde, la pauvreté, l’entreprise. Réinventer…sa vie, la performance, l’entreprise, les RH, etc.

The Unlearning movement 

Ce mouvement littéraire que nous appelons en anglais « Unlearning » ou « Littérature du Shift » – à défaut de mieux – semble avoir pris de l’ampleur à partir de mars 2000 avec la publication de « Funky Business – le talent fait danser le capital » de Kjell Nordstrom et Jonas Ridderstrale, professeurs à la Stockholm School of Economics (SSE).
La déferlante d’ouvrages de Unlearning dans les rayons des librairies depuis cette date peut s’expliquer de plusieurs façons :  
1. Il semble plus vendeur d’écrire un bouquin dénonçant un modèle que l’on a cessé de questionner depuis longtemps. Reconnaissez qu’un livre vous expliquant pourquoi ce que vous pensez est faux titille la curiosité.
Alors si en plus de l’explication, le livre vous confie un nouveau modèle…Bingo ! Les modèles ont toujours la cote. C.f. ceux que l’on continue à utiliser tels que la Pyramide de Maslow, les 20/80, SWOT, SMART, les 4P ou son remplaçant le modèle SAVE ou…KISS (Keep it Simple Stupid) !
2. De plus en plus d’entreprises et de chercheurs mènent des études dont les résultats peuvent déclencher un « buzz » qui donne de l’inspiration aux auteurs. Citons pour l’exemple cette étude de Sheena S. Iyengar et Mark R. Lepper réalisée avec l’assistance de Draeger’s Grocery Store qui fut reprise par Dan Ariely et que se résume en une phrase choc : « Confronté à trop de choix, un client à dix fois moins d’envie d’acheter quelque chose ».
3. Si cela touche votre pratique professionnelle, mieux vaut être le premier à le lire et passer pour celui qui a des idées anticonformistes et par qui le changement arrive !

Unlearning, vieille arnaque ou bonne nouvelle ? 

Est-il réellement possible que tout ce l’on nous a appris sur le monde professionnel soit faux ? Devons-nous brûler les modèles et méthodes que nous ont transmis jusqu’à présent nos profs, formateurs ou le dernier bouquin que nous avons lu ?
Pour résumer, il y a deux possibilités : Considérez ces titres comme racoleurs et digne de la plus basique arnaque marketing destinés à vendre du livre…ou estimer que ce mouvement est une excellente nouvelle car il :
1. Remet en question les anciens modèles 
Si ces bouquins se vendent c’est que leurs lecteurs doivent bien se poser des questions, non ? Que ce soit sur les pratiques utilisées par leur Management ou leur entreprise, sur les motivations des consommateurs, les modes de décisions etc..
Peut-être est-ce le signe que les salariés commencent à réaliser qu’ils appartiennent à un système dans lequel la réflexion et le savoir sont prémâchés et prédigérés et prendre du recul (et sortir de la matrice ah ah).
Peut être que ce scepticisme va nous permettre de sortir des modèles justement ? Un anti-modèle crédible et applicable pour ce monde qui évolue, se transforme, se « transmute », pour citer Jean-Paul Delevoye, qui s’achève, pour citer Michel Serres ou qui se métamorphose pour citer Actarus.
2. Change de regard en douceur
L’avantage de cette approche de « Ce que vous croyez est faux » est que justement, pour reprendre le point 1, les auteurs ne nous forcent pas à apprendre par coeur un nouveau modèle mais cherchent – la plupart du temps de façon scientifique – à vous montrer ce qui change, comment, et pourquoi. C’est ensuite à vous de décider si vous adoptez ce nouveau point de vue…ou pas !
3. Relance l’innovation 
Si les modèles sont en train de changer/évoluer/disparaître, cela peut vouloir dire qu’il faut réellement réinventer, repenser, réviser, réévaluer, reprendre, re-designer, re… beaucoup de choses. Serait-ce le moment d’inventer/oser/essayer/tester de nouvelles façon de communiquer, vendre, acheter…manager ?
Voilà, en résumé tout ce que vous savez sur tout doit être faux à moins que l’on se trompe. Je suis sur que le contre-intuitif et le contre-pied sont en train de prendre le dessus. Sauf si je me trompe. 

Shift : Du marketing mix des « 4 P » à « SAVE »

Est-ce que les 4P pour analyser sa stratégie marketing – utilisés depuis plus de cinquante ans – sont encore adapté au marketing actuel ?

Intéressant article dans le Harvard Business Review de janvier qui statut qu’il est temps de repenser ce modèle.

Pour mémoire, il s’agit des P de Product, Place, Price et Promotion. C’est l’outil d’analyse du marché le plus utilisé – et toujours enseigné – pour construire et évalué son marketing Mix. Au fil des années, certains ont été très imaginatifs en y ajoutant des P à loisir :  les 5 P si l’on y ajoute les Personnes, mais vous pourrez même trouver les 7P et les 10P !

Les 4P

Cela fait longtemps que le modèles des 4P pour le marketing B to C a été revisité. Dès 92 avec l’analyse de van Waterschoot et Van den Bulte.

Puis en 1999, Philip Kotler lui-même – le promoteur (mais non l’inventeur) des 4P – commençait déjà à parler des « 4C » pour Consumer, Cost, Convenience et Communication.

Dans ce modèle, le Client est placé au centre, le Coût prend en compte la durée de vie du produit, la Communication comprend les possibilités de partenariat, de collaboration et de feedback. Enfin, Convenience inclut la facilité d’accès au produit et les méthodes de paiement. Alors bon, j’ignore si nous entrons dans un monde marketing Post-internet et post smartphone, mais il semble que cette approche devrait être sévèrement réinterprétée.

Produit Prix Place Promotion
Qualité Caractéristiques et options Marque Conditionnement Service après-vente Garantie Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Condition de réparation Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques

Source Succes-marketing

Du marketing mix des « 4 P » à « SAVE »

Le modèle 4P ne semble plus suffisant pour 3 raisons :

  1. Ils conduisent les équipes marketing et commerciales à mettre en avant les technologies utilisées et la qualité de leurs produits alors que ces deux éléments ne sont plus une source différentiation mais un droit d’entrée sur un marché donné.
  2. Il sous-estime le besoin d’identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale incluant produits et services.
  3. Il ne permet pas de comprendre l’effet de levier que procure cette approche en utilisant une relation commerciale réussie comme base de confiance, de conseil et de résolution de problème.

Bref, les 4P ne sont pas obsolètes mais devraient être mis à jour, surtout dans le domaine du marketing B to B. Pour cela Richard Ettenson, assisté de Eduardo Conrado et  Jonathan Knowles proposent de passer du Produit à la Solution, de la distribution (Place) à l’Accès, du Produit à la Valeur et de la Promotion à l’Education. D’où l’acronyme SAVE. Motorola Solutions a utilisé SAVE pour restructurer son organisation marketing et sa stratégie go-to-market dans le secteur industriel. Chemin faisant, l’entreprise a identifié plusieurs conditions au shift des 4P à Save :

1 – Le management doit encourager un état-d’esprit « solution globale » dans toute l’organisation. Beaucoup d’entreprises B to B, notamment celles avec une spécialité d’ingénierie ou de technologie pourraient changer leur approche – basée sur la supériorité technologique de leurs produits – pour adopter une approche plus centrée sur les besoins des clients (tout en identifiant les liens entre les différents produits et services qu’ils vendent). Demandez à Michelin avec la « Michelin Fleet Solution »  déployée à partir de 1993 qui ont proposé de vendre des kilomètres plutôt que des pneus. En Avril 2012, Dow Chemical Co. a suivi le même chemin en lançant une campagne de communication « Solutionism. The New Optimism ».

2 – Le management doit s’assurer que l’organisation du service marketing reflète et renforce l’approche centrée client. Ce marketing collaboratif a permit à Motorola de réorganiser son département marketing en spécialités complémentaires dont chacune se concentre sur un élément du « SAVE ».

3 – Le Management doit favoriser la collaboration entre le marketing, le service commercial et le service de livraison. Motorola Solutions a demandé que des équipes spécialisées concentrent leurs efforts sur des besoins clients très spécifiques (délais de livraison, qualité de la relation client avant et après-vente, simplicité des offres, etc.). Ce qui permis de ne plus limiter l’offre client aux frontières fonctionnelles R&D/ Marketing/ Ventre/ Livraison/ ADV…

Le modèle save

Solution au lieu de Produit : Définir son offre en fonction des besoins auxquels celle-ci répond. Il ne s’agit plus de décrire un produit par ses caractéristiques, fonctions ou options ni de mettre en avant sa supériorité technologique.

D’un point de vue business model cela revient à s’éloigner de l’approche produit pour adopter une approche service (Philips et le « pay-per-lux » pour louer de la lumière plutôt que d’acheter des ampoules)  ou solution (Michelin : offre intégrée de financement, gestion de flotte, réduction de la consommation de carburant…). Les clients ne veulent pas de votre produit, ils veulent que vous leur apportiez une solution à leur problème.

Accès au lieu de l’acquisition : Développer une présence intégrée cross-canal qui considère le cycle d’achat du client dans son entier plutôt que de se concentrer uniquement sur le lieu d’achat et les canaux de distribution. Skillshare qui propose l’accès à n’importe quelle formation à tout moment pour $10 par mois. Tim Ferris ou Gary Vaynerchuck qui donnent leur contenu gratuitement et font payer très cher leurs prestation live. Etes-vous en mesure de donner ce que votre client souhaite au  moment où il le souhaite ?

Valeur : Articuler le bénéfice autour de la valeur apportée plutôt que de mettre en avant le prix de production, coûts de fabrication, marges ou le positionnement de prix par rapport à ses concurrents. Votre service doit attirer et se vendre seul. Apple…

Education : Fournir suffisamment d’informations personnalisées à chaque client en fonction des besoins de chaque point de contact dans le cycle d’achat plutôt que de se baser uniquement sur la communication, les RP ou la relation commerciale « globale ». Toute entreprise doit-être un média avant toute chose. Moz : Solution de SEO dont le blog est le plus connu du secteur.

 

Les principaux avantages de ce modèle d’analyse est qu’il demande au service marketing et commercial de :

  1. impliquer toute l’entreprise dans l’approche solution et de prendre en charge la formation des collaborateurs de l’entreprise à cette approche globale. Et donc de mieux collaborer avec les RH ou le service formation
  2. créer une approche communautaire autour de ces solutions en impliquants clients actuels, prospects et salariés de l’entreprise. Et donc de penser Réseaux Sociaux d’Entreprise
  3. faire preuve de créativité pour transformer une offre produit/service…en solution. Et donc de faire appel à la créativité de tous et pas seulement à celle du département marketing

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Bref, ce qui était une affaire de marketing devient l’affaire de tous !

Avoir moins pour devenir plus


Le Consom’acteur décroissant – Le consom’acteur est un consommateur responsable et engagé qui utilise sa consommation pour influencer son environnement en choisissant les produits ou services les plus conformes à ses valeurs et en boycottant ceux qui ne le sont pas. Il est « décroissant » lorsque non seulement, il choisit de consommer de façon citoyenne, mais décide d’acheter moins en se contentant de ce qu’il possède déjà où en le recyclant.

Le Consom’acteur décroissant n’est donc pas une poire achetant uniquement des produits estampillés « Développement Durable » dont il se méfie. Selon une enquête Ethicity de 2010, un consommateur sur deux se méfie des discours DD des marques et 62% disent ne pas pouvoir juger de la meilleure qualité des produits durables.

On peut rapprocher ces «consom’acteurs décroissants» les « créatifs culturels » qui regroupe les personnes cherchant à réduire leur dépendance vis-à-vis des modes de consommation industrialisés.
(suite…)